Relationships between Modern Brand Management and Marketing Success of Cosmetics Businesses in Thailand

Abstract

Nowadays, the cosmetic business is becoming highly competitive as the cosmetic has played a significant role in daily life, people would like to improve their personality. It cause the growth of the cosmetic business, so companies have to know the way for development and brand management under the changing of the environment in order to reinforce long - term competitive advantage. Accordingly, this study aims to elaborate on the relationship between modern brand management and marketing success in Thailand. The data was collected from 152 marketing directors of cosmetic companies in Thailand by questionnaire. The data was analyzed by a statistical method comprising of F-test (ANOVA and MANOVA), Multiple Correlation Analysis and Multiple Regression Analysis.

The findings in opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand about the overall of modern brand management were considered as a high level and also in brand positioning, brand personality, brand identity, and brand communication. Besides, The opinions about the overall marketing success were considered as a high level and also in brand loyalty, customer satisfaction, and reliability and trust.

The opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand, who have a variety of operating times, about the overall of modern brand management, brand positioning, brand identity, and brand communication were different. Opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand, who have a variety of yearly income, about the overall of modern brand management in brand communication were different.

The opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand, who have a variety of operating times, about the overall marketing success in brand loyalty and reliability and trust were dissimilar. Opinions from the marketing directors of cosmetic companies in Thailand, who have a variety of yearly income, the overall marketing success in brand loyalty were dissimilar.

Considering the analysis of the relationships and effects, the findings revealed that 1.) the modern brand management in term of brand personality positively affected and correlated with overall of the marketing success in brand loyalty 2.) the modern brand management in term of brand identity positively affected and correlated with overall of the marketing success in reliability and trust 3.) the modern brand management in term of brand communication positively affected and correlated with overall of the marketing success in reliability and trust.

In conclusion, modern brand management showed relationships and effects on the positive impact on marketing success. Thereby, the marketing directors of cosmetic companies in Thailand should consider the modern brand management in brand personality, brand identity and brand communication, which will lead to marketing success.

ธุรกิจเครื่องสำอางเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันทางธุรกิจสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งในปัจจุบันเครื่องสำอางเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากผู้คนให้ความสำคัญกับการเสริมสร้างบุคลิกภาพที่ดีให้กับตนเอง ส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี ผู้ประกอบการธุรกิจจึงจำเป็นต้องมีแนวทางในการพัฒนาการบริหารตราสินค้าให้ทันกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่ง อันจะนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจและประสบผลสำเร็จในระยะยาว ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่กับความสำเร็จทางการตลาดของธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทย วัตถุประสงค์ของการศึกษา เพื่อทดสอบการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่มีความสัมพันธ์กับความสำเร็จทางการตลาด โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารฝ่ายการตลาดของธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทย จำนวน 152 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอาง มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่โดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านการกำหนดตำแหน่งตราสินค้า ด้านการกำหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า ด้านการสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า และด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า นอกจากนี้ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอางมีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความสำเร็จทางการตลาดโดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ด้านความพึงพอใจของลูกค้า และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ

ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทยที่มีระยะเวลาในการดำเนินงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ โดยรวม ด้านการกำหนดตำแหน่งตราสินค้า ด้านการสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า และด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้าแตกต่างกัน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทย ที่มีจำนวนพนักงานแตกต่างกันมีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการกำหนดตำแหน่งตราสินค้า ด้านการกำหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า และด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้าแตกต่างกัน และผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทยที่มีรายได้ในการดำเนินงานต่อปีแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมีการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้าแตกต่างกัน

ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการดำเนินงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมีความสำเร็จทางการตลาดโดยรวม ด้านความภักดีต่อตราสินค้า และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจแตกต่างกัน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอาง ที่มีจำนวนทุนในการดำเนินงาน จำนวนพนักงาน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการมีความสำเร็จทางการตลาด ด้านความภักดีต่อตราสินค้าแตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) ด้านการกำหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความสำเร็จทางการตลาด โดยรวม และด้านความภักดีต่อตราสินค้า 2) ด้านการสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความสำเร็จทางการตลาด โดยรวม และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ และ3) การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้ามีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความสำเร็จทางการตลาด โดยรวม และด้านความเชื่อถือและความไว้วางใจ

โดยสรุป การบริหารตราสินค้าสมัยใหม่มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความสำเร็จทางการตลาด ดังนั้น ผู้บริหารฝ่ายการตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทย ควรมีการบริหารตราสินค้าสมัยใหม่ ในด้านการกำหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า ด้านการสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้า และด้านการสื่อสารเพื่อการสร้างตราสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความสำเร็จทางการตลาดในอนาคต