Effect of Integrated Marketing Communication Capability on Marketing Performance of Fitness Center Businesses in Thailand

Abstract

At present, customers behavior in perceiving media are changing which directly affect to the traditional marketing communication which insufficient to approach to the target customer. Therefore, marketing communicator have to integrated of marketing communication, that can integrate and correspond in the same direction in order to approach to the target customer which have different to achieve positive business marketing performance. Researcher intensively interested in study the relationship between Integrated Marketing Communication Capability and Marketing Performance of Fitness Center in Thailand. The data was collected from 200 Fitness Center in Thailand using questionnaires. The statistics that used for analyze were F-test (ANOVA and MANOVA), multiple correlation analysis and multiple regression analysis.

The result of this study indicates that fitness center businesses in Thailand, they agreed in overall of Integrated Marketing Communication Capability of fitness center in Thailand at high level and each aspect , including with Coherent Marketing Communication Tools, Online and Offline Media Consistency and Continuous Communicational Capability. Moreover, they were agreed in overall of Marketing Performance at high level and each aspect , including with Customer Behavior, Sales Response, Market Share and Customer Perception.

Fitness Center Businesses which have different amount of employee, annual income and authorized capital, had different opinions on Integrate Marketing Communication Capability, Coherent Marketing Communication Tools, Online and Offline Media Consistency, Continuous Communicational Capability. Fitness Center Businesses which have different operational periods, had different opinions in Capability of Integrated Marketing Communication as of Relevance of Online and Offline Media Consistency and Continuous Communicational Capability.

From correlation analysised and impacts indicates 1) Integrated Marketing Communication Capability as of Coherent Marketing Communication Tools and Continuous Communicational Capability were correlated and had a positive impact on overall Marketing Performance. 2) Integrated Marketing Communication Capability as of Continuous Communicational Capability was correlated and had a positive impact Marketing Performance on Customer Behavior and Market Share 3) Integrated Marketing Communication Capability as of Coherent Marketing Communication Tools and Continuous Communicational Capability were correlated and had a positive impact Marketing Performance on Sales Response and Customer Perception.

In summary Integrated Marketing Communication Capability were related and had positive impact to Marketing Performance, therefore Business of Fitness Center supposed to concentrate in the Integrated Marketing Communication Capability in order to provide products and services with comprehensive access to target consumer groups, Thus the business will perform excellent marketing and continuously sustainably.

ในปัจจุบันพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปส่งผลให้การสื่อสารทางการตลาดแบบดั้งเดิมไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างครอบคลุม ดังนั้น นักสื่อสารทางการตลาดจึงต้องหากลยุทธ์ วิธีการ และ เครืองมือทางการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ผสมผสานกันให้มีความสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่มีพฤติกรรมการรับสื่อแตกต่างกัน เพื่อให้ธุรกิจมีผลการดำเนินงานทางการตลาดในเชิงบวก และมีประสิทธิภาพสูงสุดต่อการดำเนินธุรกิจ ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาดกับผลการดำเนินงานทางการตลาดของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ในประเทศไทย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก ผู้บริหารธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ ในประเทศไทย จำนวน 200 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความสามารถในการบูรณาการสื่อสารทางการตลาดของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์โดยรวมและรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความเกี่ยวข้องกันของเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด ด้านความสอดคล้องกันของสื่อออนไลน์และออฟไลน์ และด้านความสามารถในการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ตามลำดับ นอกจากนี้ ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ในประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยรวม และรายด้านอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้านตอบสนองการขาย ด้านส่วนแบ่งทางการตลาด และด้านการรับรู้ของผู้บริโภค

ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ ที่มีจำนวนพนักงาน รายได้ต่อปี และทุนจดทะเบียนจัดตั้งธุรกิจแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยแตกต่างกันเกี่ยวกับความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาดโดยรวม ด้านความเกี่ยวข้องกันของเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด ด้านความสอดคล้องกันของสื่อออนไลน์และออฟไลน์ และด้านความสามารถในการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ ที่มีระยะเวลาดำเนินงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาด ด้านความสอดคล้องกันของสื่อออนไลน์และออฟไลน์ และด้านความสามารถในการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง แตกต่างกัน

การวิเคราะห์สหสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) ความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาด ด้านความเกี่ยวข้องกันของเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด และด้านความสามารถในการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง มีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยรวม 2) ความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาด ด้านความสามารถในการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง มีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาด ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค และ ด้านส่วนแบ่งทางการตลาด 3) ความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาด ด้านความเกี่ยวข้องกันของเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด และ ด้านความสามารถในการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง มีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาด ด้านการตอบสนองการขาย และด้านการรับรู้ของผู้บริโภค

โดยสรุป ความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาดมีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาด ดังนั้น ผู้บริหารธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ควรให้ความสำคัญกับความสามารถในการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้สินค้าหรือบริการของธุรกิจเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมส่งผลให้ธุรกิจเกิดผลการดำเนินงานทางการตลาดที่ดีอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนต่อไป