Effects of Contemporary Customer Relationship Management on Marketing Performance of Car Dealership Businesses in Northeast

Abstract

Nowadays, changing of social and economic ambience caused the industry including the automotive industry to adapt and develop for surviving in a highly competitive environment. It increased the competition in the car dealership to attract and motivate the customers to make a decision to buy or use the service including to adjust the customer relationship management (CRM) to be able to access the current target audience because building a good relation with customers led to the business to the target. An effective contemporary customer relationship management (CRM) will give a competitive advantage and result in business succeeding. Therefore, the researcher was interested in the impact of a contemporary customer relationship management resulting in marketing performance of the car dealership in the North East, 127 people. The data collection was used the questionnaire. The statistics used in analysis were t-test, F-test (ANOVA and MANOVA), multiple correlation analysis, simple regression analysis, and multiple regression analysis.

The results of the research were found that the car dealership executives in the North East agreed with the overall contemporary customer relationship management at the highest level. When considering in terms of the individual at the highest level in the following aspects: building relations with customers, perception and understanding customer expectations, and communication management with social media, and agreed at a high level with these aspects: customer prospecting with technology. Besides, they agreed with the overall marketing performance at a high level. When considering in terms of the individual at a high level in the following aspects: customer behavior, customer perception, sale response, and market share, the car dealership executives in the North East with a different employee had different level of agreement with marketing performance in aspect of customer perception. The car dealership executives in the North East with a different cost of capital had different level of agreement with overall marketing performance in aspect of customer perception.

According to analysis of relationships and effect analysis, the following relations were found: 1) a contemporary customer relationship management in aspect of building relations with customers and customer prospecting with technology had positive correlation and impact on the overall marketing performance, 2) a contemporary customer relationship management in aspect of building relations with customers had positive correlation and impact on marketing performance in terms of customer perception, 3) a contemporary customer relationship management in aspect of communication management with social media communication management with social media had positive correlation and impact on marketing performance in terms of sale response, and 4) a contemporary customer relationship management in aspect of customer prospecting with technology had positive correlation and impact on marketing performance in terms of customer behavior, sale response, market share, and customer perception.

In conclusion, a contemporary customer relationship management had positive correlation and impact on marketing performance, so the car dealership executives in the North East should focus on creating a contemporary customer relationship management in developing process of building relations to be effective and respond the need of customers that always changed. This was good for business in order to keep the customers coming to buy or to use the service constantly, to give new customers the chance, and to avoid purchasing the products of the competitor in business.

ในปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพแวดล้อมของสังคมและเศรษฐกิจ ทำให้หลายอุตสาหกรรมรวมถึงอุตสาหกรรมรถยนต์มีการปรับตัวและพัฒนา เพื่อความอยู่รอดในสภาวะที่มีการแข่งขันสูง จึงทำให้เกิดการแข่งขันในธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มากขึ้น เพื่อดึงดูดและกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการ รวมถึงปรับกระบวนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในปัจจุบันได้ เพราะการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจะเป็นหนทางที่นำธุรกิจไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ โดยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัยที่มีประสิทธิภาพจะก่อให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน ส่งผลให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จ ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจศึกษา ผลกระทบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัยที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานทางการตลาดของธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จำนวน 127 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ t-test F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ การวิเคราะห์วิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย และการวิเคราะห์วิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริหารธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มีความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัยโดยรวม อยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า ด้านการรับรู้และเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า ด้านการบริหารการสื่อสารระหว่างกันด้วยสื่อสังคมออนไลน์ และเห็นด้วยในระดับมาก คือ ด้านการติดตามลูกค้าด้วยเทคโนโลยี นอกจากนี้ผู้บริหารธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มีความคิดเห็นเกี่ยวกับผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคด้านการรับรู้ของลูกค้า ด้านการตอบสนองการขาย และด้านส่วนแบ่งทางการตลาด ผู้บริหารธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่มีจำนวนพนักงาน แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยแตกต่างกันเกี่ยวกับผลการดำเนินงานทางการตลาด ด้านการรับรู้ของลูกค้า ผู้บริหารธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่ที่มีทุนในการดำเนินงาน แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยแตกต่างกันเกี่ยวกับผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยรวม และ ด้านการรับรู้ของลูกค้า แตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัย ด้านการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า และด้านการติดตามลูกค้าด้วยเทคโนโลยี มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยรวม 2) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัยด้านการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาด ด้านการรับรู้ของลูกค้า 3) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัย ด้านการบริหารสื่อสารระหว่างกันด้วยสื่อสังคมออนไลน์ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาดด้านการตอบสนองการขาย 4) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัย ด้านการติดตามลูกค้าด้วยเทคโนโลยี มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาด ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้านการตอบสนองการขาย ด้านส่วนแบ่งทางการตลาด และด้านการรับรู้ของลูกค้า

โดยสรุป การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัยมีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงานทางการตลาด ดังนั้นผู้บริหารธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ควรให้ความสำคัญกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ร่วมสมัยในการพัฒนากระบวนการสร้างความสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ซึ่งเป็นผลดีต่อธุรกิจเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อหรือใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เพิ่มโอกาสในการบอกต่อของลูกค้าเดิมสู่ลูกค้าใหม่ และเป็นการสร้างภูมิคุ้มกันให้ลูกค้าไม่หันไปสนใจสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง