Effects of Customer Experience on Loyalty of 4-5 Star Hotel Business in Thailand

Abstract

From the global economic situation before Coronavirus Disease 2019 (COVID-19) pandemic, the tourism industry is one of the economic drivers of globally many countries. It affects running a service business in the present has ongoing challenges. The entrepreneur must adjust the strategies to cope with a situation that is arising so that the hotel business in Thailand has the competitive advantage and a long-term success. Therefore, the researcher was interested in researching the impacts of customer experience on the loyalty of four to five-star hotel business in Thailand. The data was collected from over 400 customers using a service in a four to five-star hotel business in Thailand using the questionnaire. Statistics used in the analysis was t-test, F-test (ANOVA and MANOVA), multiple correlation analysis, and multiple regression analysis.

The results of the research found that the customers of a four to five-star hotel business in Thailand agreed with the overall customer experience at the highest level. When considering the individual aspect, it was found that the customers agreed at the highest level in the following aspects: attitude, professionalism, space/function/amenities, and ambiance. They also agreed at the high level with these aspects: design, attentiveness, signs/symbols/artifacts, and interactions with other guests. Besides, they agreed at the high levels with the overall loyalty in each of these aspects: attitude loyalty and behavioral loyalty.

The customers of a four to five-star hotel business in Thailand with different age groups and careers had different levels of agreement on the overall customer experience. The customers of a four to five-star hotel business in Thailand with different educational level had different levels of agreement with the overall customer experience in aspect of space/function/amenities, attentiveness and attitude. The customers of a four to five-star hotel business in Thailand with different purposes to stay at the hotel had different levels of agreement with the overall customer experience in design. The customers of a four to five-star hotel business in Thailand with different gender, ages, educational levels, and purposes to stay at the hotel had different level of agreement with the overall loyalty in terms of attitude and behavioral.

According to analysis of relationships and effect analysis, the following relationships were found: 1) the customer experience in terms of ambiance and signs/symbols/artifacts had positive correlation and impact on the overall loyalty in terms of attitude and behavior 2) the customer experience in terms of professionalism had positive correlation and impact on attitude loyalty and 3) the customer experience in terms of attitude had positive correlation and impact on overall loyalty and attitude loyalty.

In conclusion, the customer experience had positive correlation and impact on the loyalty of a four to five-star hotel business customer in Thailand, so four to five-star hotel business executives in Thailand should focus on creating the customer experience, especially ambiance, signs/symbols/artifacts, professionalism, and attitude to develop the strategies of creating the experience. And the loyalty of the customers will lead to telling a positive story to other people, and introducing new customers to use the service. Besides, coming back to use the service again in the future of the customers will make the hotel business successful in the long run.

จากสถานการณ์เศรษฐกิจโลกช่วงก่อนสถานการณ์การระบาดของโรคติดเชื้อไวรัส โคโรนา 2019 หรือโรคโควิด-19 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวถือเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจของหลายประเทศทั่วโลก ส่งผลให้การดำเนินธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันมีความท้าทายอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการจึงต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เพื่อให้ธุรกิจโรงแรม ในประเทศไทยมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน และประสบความสำเร็จในระยะยาว ดังนั้น ผู้วิจัย จึงสนใจศึกษาผลกระทบของประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อความจงรักภักดีของธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ t-test F–test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ลูกค้าธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าโดยรวม อยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า มีความคิดเห็นด้วยอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านทัศนคติ ด้านความเป็นมืออาชีพ ด้านพื้นที่/ การใช้งาน/สิ่งอำนวยความสะดวก และด้านบรรยากาศ และมีความคิดเห็นด้วยอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านการออกแบบ ด้านความเอาใจใส่ ด้านป้าย/สัญลักษณ์/ศิลปวัตถุ และด้านปฏิสัมพันธ์กับ ผู้เข้าพักท่านอื่น นอกจากนี้ลูกค้าธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความจงรักภักดีโดยรวมและเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ความจงรักภักดีด้านทัศนคติ และความจงรักภักดีด้านพฤติกรรม

ลูกค้าธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย ที่มีอายุ และอาชีพแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าโดยรวม แตกต่างกัน ลูกค้าธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทยที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าโดยรวม ด้านพื้นที่/การใช้งาน/สิ่งอำนวยความสะดวก ด้านความเอาใจใส่ และด้านทัศนคติ แตกต่างกัน ลูกค้าธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย ที่มีวัตถุประสงค์ในการเข้าพักแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าโดยรวม และด้านการออกแบบ แตกต่างกัน ลูกค้าธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย ที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา และวัตถุประสงค์ ในการเข้าพักแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความจงรักภักดีโดยรวม ความจงรักภักดี ด้านทัศนคติ และความจงรักภักดีด้านพฤติกรรม แตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) ประสบการณ์ลูกค้า ด้านบรรยากาศ และด้านป้าย/สัญลักษณ์/ศิลปวัตถุ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับ ความจงรักภักดีโดยรวม ด้านทัศนคติ และด้านพฤติกรรม 2) ประสบการณ์ลูกค้า ด้านความเป็นมืออาชีพ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความจงรักภักดี ด้านทัศนคติ 3) ประสบการณ์ลูกค้า ด้านทัศนคติ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความจงรักภักดีโดยรวม และด้านทัศนคติ

โดยสรุป ประสบการณ์ลูกค้ามีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความจงรักภักดี ของลูกค้าธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย ดังนั้น ผู้บริหารธุรกิจโรงแรม ระดับ 4-5 ดาว ในประเทศไทย ควรให้ความสำคัญการสร้างประสบการณ์ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด้านบรรยากาศ ด้านป้าย/สัญลักษณ์/ศิลปวัตถุ ด้านความเป็นมืออาชีพ และด้านทัศนคติ เพื่อใช้พัฒนากลยุทธ์ การสร้างประสบการณ์ และความจงรักภักดีของลูกค้า จะทำให้เกิดการบอกต่อในเชิงบวกกับผู้อื่น มีการแนะนำลูกค้ารายใหม่ให้มาใช้บริการ และมีลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำในอนาคต ซึ่งจะส่งผลให้ โรงแรมประสบความสำเร็จในดำเนินการของธุรกิจในระยะยาว