Relationship between Perceived Service Quality and Tourists' Satisfaction : The Case of Homestay Businesses in Thailand

Abstract

Tourism industry has played important role in promoting global economic development. At the present, government and private sector bring more support and attention to encouraging local community tourism which affected to the increasing of competition among homestay business. The researcher investigates the relationship between perceived service quality and tourists’ satisfaction in the case study of homestay business in Thailand. Data were collected by using questionnaire survey from 400 Thai tourists who come to use the service of homestay in Thailand Sampling population was selected by stratified random sampling methods. The statistical analysis used in this study were t-test, F-test, ANOVA, MANOVA, multiple correlation analysis, simple regression analysis and multiple regression analysis..

The finding of this study showed that the Thai homestay tourists agreed with having perceived service quality as a whole in each of the following high-level aspects at a high level: reliability, assurance, tangibles, responsiveness, and empathy. In addition, Thai tourists using the service agreed with having tourists’ satisfaction as a whole as well as in each of the following aspect at a high level: impression, positive word of mouth, and repurchase intention.

Thai tourists use the service with different age levels agreed differently with having service quality as a whole and in the aspects: tangibles, reliability, and assurance. Thai tourists using the service with different age levels agreed differently with having tourists’ satisfaction as a whole and in one aspect: intention to revisit

According to analyses of the data concerning relationships and effects, the following were found. (1) Perceived service quality in the aspect of tangibles had a positive correlation with and effects on tourists’ satisfaction in the aspect of intention to revisit. (2) Perceived service quality for reliability had a positive correlation with the effects on tourists’ satisfaction concerning impression. (3) Perceived service quality for responsiveness had a positive relationship with and effects on tourists’ satisfaction with positive word of mouth and impression. (4) Service quality assurance and empathy had a positive correlation with and effects on tourists’ satisfaction as a whole with positive word of mouth intention to Revisit and impression.

In summary, perceived service quality has a positive relationship on tourist satisfaction. The homestay business in Thailand should priority provide upgrading perceived quality of the services development in tangible, reliability, responsiveness, assurance and empathy. Enhancing satisfaction resulted in long run business success.

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมหลักที่มีความสำคัญต่อการพัฒนาเศรษฐกิจทั่วโลก ซึ่งในปัจจุบันหน่วยงานภาครัฐและเอกชนได้ให้การสนับสนุนการท่องเที่ยวในชุมชนท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้น จึงส่งผลให้ธุรกิจโฮมสเตย์ต้องเผชิญกับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง ดังนั้นผู้วิจัยจึงได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพการให้บริการกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว กรณีธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ t-test F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการ มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับคุณภาพให้บริการ โดยรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความไว้วางใจ ด้านความมั่นใจ ด้านสิ่งที่สามารถจับต้องได้ ด้านการตอบสนองลูกค้า และด้านการเอาใจใส่ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการมีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวโดยรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความประทับใจ ด้านการบอกต่อในเชิงบวก และด้านความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ

นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการ ที่มีอายุแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการรับรู้คุณภาพการให้บริการโดยรวม และเป็นรายได้ ได้แก่ ด้านสิ่งที่สามารถจับต้องได้ ด้านความไว้วางใจ และด้านความมั่นใจ แตกต่างกัน นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการ ที่มีอายุอาชีพแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ด้านความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ แตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) การรับรู้คุณภาพการให้บริการ ด้านสิ่งที่สามารถจับต้องได้ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวโดยรวม และด้านความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ 2) การรับรู้คุณภาพการให้บริการ ด้านความไว้วางใจ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวโดยรวม และด้านความประทับใจ 3) การรับรู้คุณภาพการให้บริการ ด้านการตอบสนองลูกค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวโดยรวม ด้านการบอกต่อในเชิงบวก และด้านความประทับใจ 4) การรับรู้คุณภาพการให้บริการ ด้านความมั่นใจและด้านการเอาใจใส่ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวโดยรวม ด้านความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ด้านการบอกต่อในเชิงบวก และด้านความประทับใจ

โดยสรุป การรับรู้คุณภาพการให้บริการ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ดังนั้น ธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย ควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาการรับรู้คุณภาพการให้บริการ ในด้านสิ่งที่สามารถจับต้องได้ ด้านความไว้วางใจ ด้านการตอบสนองลูกค้า ด้านความมั่นใจ และด้านการเอาใจใส่ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับนักท่องเที่ยว อันจะส่งผลถึงความสำเร็จของธุรกิจในระยะยาว