The Relationship between Celebrity Endorsement in Marketing Communication and Customer Purchase Intention from Northeastern Thailand's Automobile Market

Abstract

Nowadays, marketing communication is important for promotion because of higher competition. Therefore the form of marketing communication must be different from competitors to attract as many target consumers as possible. In addition differently and creatively marketing communication, Celebrity endorsement makes consumers interested and remember nicely. They make products or services easier to reach consumers. Because these celebrities have given their own credibility for the product or service. This research aim to study The Relationship between Celebrity Endorsement in Marketing Communication and Customer Purchase Intention from Northeastern Thailand's Automobile Market. The data were collected by a questionnaire. The sample of research consisted of 400 consumers in Northeastern Thailand. The statistic used the t-test, F-test (ANOVA and MANOVA), Multiple Correlation.

Result of the research found that the overall and each dimension of celebrity endorsement have been at high level: Trustworthiness, Expertise, Attractive, Respect, and Similarity, whilst the overall of purchase intention have been at low level.

Consumers in Northeastern Thailand's Automobile Market which have different average age had opinions about Celebrity Endorsement in the dimension: Expertise and Attractive differently, Consumers in Northeastern Thailand's Automobile Market which have different average income had opinions about Celebrity Endorsement in the overall differently, Consumers in Northeastern Thailand's Automobile Market which have different average age had opinions about Purchase Intention differently.

According to the analysis of the relationship and impact, it was found that Celebrity Endorsement in the dimension of Attractive and Similarity positively affected and related to Purchase Intention.

In conclusion, Celebrity Endorsement positively affected and related Purchase Intention. Therefore, marketing executives should focus on the importance of Celebrity Endorsement. Especially Attractive and Similarity for attract consumers, make consumers to be interested and make consumers a good attitude towards the brand, which will lead to purchase intention.

ในปัจจุบันการสื่อสารทางการตลาดมีส่วนสำคัญในการช่วยส่งเสริมการตลาด เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้น รูปแบบในการสื่อสารทางการตลาดจึงต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด นอกจากการสื่อสารที่แตกต่างและสร้างสรรค์แล้ว การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้า (Celebrity Endorsement) นับเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจและจดจำได้เป็นอย่างดี ดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงกับการขายสินค้าเป็นของคู่กันมานาน คนกลุ่มนี้ ทำให้สินค้าหรือบริการเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น เพราะดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงเหล่านี้ได้มอบความน่าเชื่อถือของตนเองให้แก่สินค้าหรือบริการ ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาวิจัยความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้าและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือประเทศไทย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือประเทศไทย จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ t-test, F- test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือประเทศไทยมีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้าโดยรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความไว้เนื้อเชื่อใจ ด้านความชำนาญ เชี่ยวชาญ ด้านความดึงดูดใจ ด้านความนับถือ และด้านความเหมือน และผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อโดยรวม อยู่ในระดับน้อย

ผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือประเทศไทย ที่มีอายุแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการการสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้า ด้านความชำนาญ เชี่ยวชาญ และด้านความดึงดูดใจ แตกต่างกัน ผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือประเทศไทย ที่มีรายรับเฉลี่ยต่อเดือน แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการการสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้าโดยรวม ด้านความไว้เนื้อเชื่อใจ ด้านความชำนาญ เชี่ยวชาญ ด้านความดึงดูดใจ ด้านความนับถือ และด้านความเหมือน แตกต่างกัน ผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ภาคตะวันออกเฉียงเหนือประเทศไทย ที่มีอายุ แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อโดยรวม แตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้า ด้านความดึงดูดใจ และด้านความเหมือน มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อ

โดยสรุป การสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อโดยรวม ดังนั้นนักการตลาดควรให้ความสำคัญเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงรับรองสินค้า โดยเฉพาะ ด้านความดึงดูดใจ และด้านความเหมือน เพื่อเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ อยากจะรู้จักกับสินค้า หรือทำให้ผู้บริโภคทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าซึ่งจะนำไปสู่ความตั้งใจซื้อ