The Customers' Perception Towards Service Marketing Mix (7P’s) in AIS Service Centers of ROI-KAEN-SARN-SIN PROVINCES

Abstract

Mobile phones are highly competitive marketing in the present. In order to survive in the digital period that a firm needs to response to customer’s requirements, marketing mix are used as the marketing tools to reach customer satisfaction. Therefore, the researcher studies the customers’ perception toward marketing mix (7P’s) in the AIS service center of ROI-KAEN-SARN-SIN area which are Roi Et, Khon Kaen, Mahasarakam, and Kalasin. This study aims to first explore the demographic factors of customers. Secondly, it aims to investigate the level of customers’ perception toward marketing mix. In addition, it is to compare the customers’ perceptions on marketing mix classified by gender, age, degree, occupation, salary, and types of service center where they use. Four hundred samples data from all AIS customers in the AIS service centers is collected and questionnaires are used as a tool. All data is analyzed through percentage, average, SD, t-test, F-test and post Hoc test by Scheffe.

The AIS users’ perception toward marketing mix is relatively high in all areas. Considering each aspect ordered from the highest to the least, It is found that the AIS users had the most perception on the personal and then the process of marketing, physical characteristic, the distribution channels , products, and price, respectively.

The AIS users’ perception on marketing mix is vary depending on gender, age, education, occupation , income and the service agents. The female is more perceptive than the male. Users aged 20-45 had higher level of perception than those under 20 and those over 45. Bachelor’s degree users are more perceptive than those who are under. Students have a higher perception in marketing mix than entrepreneurs. The difference in income of AIS users is vary in their perception too. That is those who have average monthly income 35,001-55,000 baht have higher perception than those who have average monthly income 10,000 – 35,000 baht. And the users who are using the service agent have higher perception than users who use the AIS shop.

In sum, the difference in demographic affected the AIS users’ marketing mix perception. These findings should provide information and guideline for the AIS service center to meet customer needs which is vary according to their gender , age , income , occupation , and education. Informative staffs should be deployed to provide instructions, to take care and to offer promotion and product awareness to customers to keep them repeater. The users’ perception had positive impact on and relationship with loyalty. The more the new users, the more on marketing share.

ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบันมีการแข่งขันที่รุนแรง เพื่อความอยู่รอดในยุคดิจิทัลที่ต้องตอบสนองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ส่วนประสมทางการตลาดจึงถูกใช้เพื่อเป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อสนองความพึงพอใจแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นผู้วิจัยจึงได้ศึกษาวิจัยเรื่อง การรับรู้ส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) ของผู้ใช้บริการศูนย์บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของ เอไอเอสในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ ได้แก่ จังหวัดร้อยเอ็ด, ขอนแก่น, มหาสารคามและกาฬสินธุ์ โดยมีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดของผู้ใช้บริการ และเพื่อเปรียบเทียบการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดของผู้ใช้บริการจำแนกตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน ประเภทของศูนย์บริการ โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลผู้ใช้บริการศูนย์บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของเอไอเอส จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์เชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างตัวแปร 2 ตัว t-test การเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างตัวแปรมากกว่า 2 ตัว ด้วยการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว F-test การเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ Post Hocด้วยวิธีของ Scheffe

ผู้ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของเอไอเอสมีการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านอยู่ในระดับมากทุกด้าน พบว่าด้านบุคลากรมี การรับรู้อยู่ในระดับมากเป็นลำดับแรก และด้านกระบวนการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ตามลำดับ

ผู้ใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของเอไอเอสที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน และประเภทของศูนย์บริการที่แตกต่างกันมีระดับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน โดยเพศหญิงมีระดับการรับรู้มากกว่าเพศชาย ซึ่งผู้ใช้บริการที่มีช่วงอายุ 20-45 ปี มีระดับการรับรู้มากกว่าผู้ที่มีช่วงอายุน้อยกว่า 20 ปีและผู้ที่มีช่วงอายุมากกว่า 45 ปี และยังพบว่าผู้ใช้บริการที่มีการศึกษาในระดับปริญญาตรีมีระดับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดมากกว่าผู้ใช้บริการที่มีที่มีระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี ซึ่งนักเรียน/นักศึกษาเป็นอาชีพที่มีระดับการรับรู้มากกว่าผู้ใช้บริการที่มีอาชีพธุรกิจส่วนตัว อีกทั้งยังพบว่าผู้ใช้บริการที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 35,001-55,000 บาท มีการรับรู้ที่มากกว่าทั้งผู้ใช้บริการที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 15,000 บาท และผู้ใช้บริการที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-35,000 บาท และระดับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดของผู้ใช้บริการในประเภทศูนย์บริการที่เป็นตัวแทนจำหน่ายมีระดับการรับรู้มากกว่าผู้ใช้บริการที่ศูนย์บริการของ AIS Shop

โดยสรุปลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันส่งผลให้ผู้ใช้บริการมีระดับการรับรู้ส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน ดังนั้นผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ควรคำนึงถึงส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) ในการบริหารงานในศูนย์บริการเอไอเอส เพื่อตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าที่มี เพศ อายุ รายได้ อาชีพ และการศึกษาที่แตกต่างกัน โดยต้องมีบุคคลากรที่คอยให้คำแนะนำ ดูแลเอาใจใส่ผู้ใช้บริการที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงจะสามารถทำให้ผู้ใช้บริการมีการรับรู้ผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา รายการส่งเสริมการขายที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้บริการ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและเร่งขยายฐานลูกค้าใหม่นำไปสู่การครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด