The Impact of Service Innovation as a Mediator Effecting on Intentions of Online Shopping Among LGBTQ + Consumers in Thailand

Abstract

Therefore, the objective of this research is to study the relationship between brand personality, social capital, service innovation and intention to purchase. Focusing on LGBTQ+ consumers who are currently facing higher consumption rates: 1) Do brand personality factors, social capital, and service innovation were positively correlated and influenced their intention to purchase online? 2) Is service innovation a mediating variable which has a mediating effect to the higher increase of intention to purchase online or not? A questionnaire was used as a tool and data were collected from 385 samples. Data were analyzed by descriptive statistics, reference statistics, and compositional analysis to assess the suitability of latent variables. The results of the study revealed that 1) brand personality, social capital and service innovation had a positive impact on intention to purchase, while 2) service innovation was a mediating variable that has a partial mediating effect between brand personality and social capital to increase intention to purchase. The results of this study can be used as a guideline for studying business models that need to offer products or services to LGBTQ+ groups and can be used in theory and application to allow businesses to reach new groups of consumers who have never been able to reach them before.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพของแบรนด์ ทุนทางสังคม นวัตกรรมบริการ และความตั้งใจซื้อ โดยให้ความสำคัญกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ที่กำลังมีอัตราการบริโภคสูงขึ้นในปัจจุบันว่า 1) ปัจจัยด้านบุคลิกภาพของแบรนด์ทุนทางสังคม นวัตกรรมบริการมีความสัมพันธ์และอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ออนไลน์หรือไม่ 2) นวัตกรรมบริการเป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีอิทธิพลส่งผ่านให้ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์สูงขึ้นหรือไม่ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือและเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 385 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ เชิงพรรณนา สถิติอ้างอิง รวมถึงการวิเคราะห์องค์ประกอบ เพื่อประเมินความเหมาะสมของตัวแปรแฝง ผลการศึกษา พบว่า 1) ปัจจัยด้านบุคลิกภาพของแบรนด์ ด้านทุนทางสังคม และด้านนวัตกรรมบริการส่งผลกระทบทางบวก ต่อความตั้งใจซื้อ ในขณะที่ 2) นวัตกรรมบริการเป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีอิทธิพลส่งผ่านบางส่วนระหว่างบุคลิกภาพของ แบรนด์และทุนทางสังคมให้ความตั้งใจซื้อสูงขึ้น ผลการศึกษาในครั้งนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการศึกษาโมเดลธุรกิจที่ ต้องการนำเสนอสินค้าหรือบริการแก่กลุ่ม LGBTQ+ และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในเชิงทฤษฎีและเชิงการประยุกต์ เพื่อให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ที่ไม่เคยเข้าถึงมาก่อน