Technology Acceptance and Online Consumer Behavior Affecting on Healthy Coffee Purchase Decision of Thai Gen x Consumers

Abstract

This research aims to investigate the relationship between technology acceptance, online consumer behavior, and consumer decisions on purchasing healthy coffee. Due to the involvement of social media, today’s consumption has changed. Therefore, this research will focus on the acceptance of technology and online consumer behavior affecting the decision to buy healthy coffee online. Generation X, a working age group with high rates of coffee consumption, plays an important role in this research. The questionnaire will be used as a data collection tool for the 384 participants. In hypothesis resting, descrivptive statistics and inferential statistics were used to analyes the data.

The results showed that the majority of participants were female, with a range in age from 40-45 years. 46.09 percent were government employees with an average monthly income of 25,001–35,000 baht. They bought healthy coffee once a month, with an average price per purchase of 501-1,000 baht through social media platforms such as Facebook, Line, and Instagram. Their coffee consumption was at least one cup of coffee a day, and they made a payment via bank transfer. Overall, participants' opinions on technology acceptance, online consumer behavior and purchasing decisions were highly favorable. Moreover, the results revealed that online consumer behavior factors in terms of online emotions and flow, and attitude toward online media was a statistically significant positive correlation to the decision of buying healthy coffee online among the Gen X group at a 0.05 level.

The results of this research can be useful for entrepreneurs in the coffee business model. It might be beneficial for practical and theoretical contributions to understand the healthy coffee buying behavior of Gen X consumers. Moreover, it can help in technology development to suit the characteristics of healthy coffee products to target groups.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการยอมรับเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อการแฟเพื่อสุขภาพ โดยให้ความสำคัญกับกลุ่ม Gen X ซึ่งเป็นกลุ่มวัยทำงานที่มีอัตราการบริโภคกาแฟสูงเป็นอันอับต้น ๆ รวมทั้งการบริโภคในยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงไปเพราะมีสื่อสังคมออนไลน์เข้ามาเกี่ยวข้อง การวิจัยครั้งนี้จึงมุ่งเน้นศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพแบบออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 384 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา และสถิติอ้างอิง เพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย

ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่ม Gen X ในประเทศไทยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ระหว่าง 40-45 ปีร้อยละ 46.09 ประกอบอาชีพเป็นพนักงานราชการ มีรายได้ต่อเดือน 25,001-35,000 บาท 2) กลุ่ม Gen X ในประเทศไทยส่วนใหญ่ซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพผ่านช่องทาง Social Media เช่น Facebook, Line และ Instagram ส่วนใหญ่ซื้อเดือนละ 1 ครั้ง ซึ่งมีราคาเฉลี่ยต่อครั้งในการซื้ออยู่ที่ 501 - 1,000 บาท มีปริมาณในการบริโภค คือ 1 แก้วต่อวัน และชำระค่าสินค้าโดยโอนจ่ายผ่านบัญชีธนาคาร 3) กลุ่ม Gen X มีความคิดเห็นต่อการยอมรับเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อ โดยรวม และรายด้านอยู่ในระดับมาก 4) ปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ด้านการรับรู้ทางออนไลน์ ด้านความต่อเนื่อง และทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ มีความสัมพันธ์ทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟเพื่อสุขภาพผ่านทางออนไลน์ของกลุ่ม Gen X อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ผลการวิจัยครั้งนี้สามารถช่วยให้ผู้ประกอบการในกลุ่มธุรกิจกาแฟเพื่อสุขภาพ นำไปใช้เป็นประโยชน์เชิงทฤษฎีและเชิงประยุกต์ เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อการแฟเพื่อสุขภาพของกลุ่มผู้บริโภคกลุ่ม Gen X และสามารถใช้ประโยชน์สำหรับการพัฒนา เพื่อปรับใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสมกับคุณลักษณะของสินค้าประเภทกาแฟกาแฟเพื่อสุขภาพ และกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม