A Model for Improving Service Quality and Perceived Value Influencing Passenger Loyalty of Low-Cost Airlines in Thailand

Abstract

Passenger loyalty is one of the key indicators influencing competitive advantage to create market share in the fiercely competitive market of low-cost airlines. The objectives of this research were to study, analyze, and improve the model of service quality and perceived value influencing the passenger loyalty of low-cost airlines in Thailand.

Data was collected from 650 low-cost airline passengers with two or more histories of using low-cost airlines within Thailand in the last 12 months. 632 questionnaires were received, representing 97.32%, in-depth interviews with semi-structured techniques. The key informants were executives or representatives of 4 low-cost airlines in Thailand. The statistics used in the data analysis were descriptive, Exploratory Factor Analysis: EFA, Confirmatory Factor Analysis: CFA, and Structural Equation Modeling: SEM.

The results showed that Low-cost airline passengers in Thailand have a high level of opinions about the quality of service and the perceived value that influence the loyalty of low-cost airline passengers in Thailand overall. These were sorted in descending order as follows passenger loyalty passenger satisfaction passenger trust perceived value and service quality. The relationship of service quality variables and perceived value with passenger loyalty of low-cost airlines in Thailand found that service quality had a direct positive influence on perceived value and Passenger satisfaction has a direct positive influence on passenger loyalty.

Service quality is, therefore, an important aspect of low-cost airlines in Thailand. Operators must provide service through all levels of staff both on the ground and in the fight to cater to all situations and requirements. They must be able to solve passenger problems as well as continually maintain service quality that exceeds expectations. If the quality of service is improved this will be recognized by passenger satisfaction, their view of the airline, and choice to use it more.

Recommendations for future research Sustainability of low-cost airlines should be studied under emerging conditions of the current pandemic. The limitation of this research has been the skewed perception of passengers under COVID-19 conditions, regarding dealing with airlines about refunds and rebooking. How airlines have dealt with these problems will have affected interview opinion of service level and what they considered most important when traveling. unusual circumstances such as emerging diseases. The limitation of this research is the perception of passengers under the conditions of the COVID-19 situation, and the incentives for ticket refunds. Management under safety measures affects the quality of service and perceived value of this research.

ความภักดีของผู้โดยสารเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพื่อสร้างส่วนครองทางการตลาดในตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงของสายการบินต้นทุนต่ำ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา วิเคราะห์ และพัฒนาตัวแบบคุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก ผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยที่มีประวัติการใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยจำนวนตั้งแต่สองครั้งขึ้นไปในรอบระยะเวลา 12 เดือนล่าสุด จำนวน 650 คน ได้แบบสอบถามกลับคืนมาจำนวน 632 ชุด คิดเป็นร้อยละ 97.32 ของจำนวนแบบสอบถามทั้งหมด และการสัมภาษณ์แบบเชิงลึก ด้วยแบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้บริหารหรือตัวแทนผู้ให้บริการสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย จำนวน 4 สายการบินที่ให้บริการในประเทศไทย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า ผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยมีความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยโดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก โดยเรียงลำดับจากมากไปหาน้อยดังนี้ ความภักดีของผู้โดยสาร ความพึงพอใจของผู้โดยสาร ความไว้วางใจของผู้โดยสาร การรับรู้คุณค่า และคุณภาพการบริการ ความสัมพันธ์ของตัวแปรคุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่ากับความภักดีของผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย พบว่า คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางบวกโดยตรงการรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจของผู้โดยสารมีอิทธิพลทางบวกโดยตรงต่อความภักดีของผู้โดยสาร

ดังนั้นคุณภาพการบริการ คือ สิ่งที่สำคัญของสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย ในการให้บริการผู้โดยสารผ่านพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินและพนักงานภาคพื้นดินที่มีความพร้อมในการให้บริการทุกสถานการณ์ อำนวยความสะดวกและแก้ไขปัญหาให้แก่ผู้โดยสาร ตลอดจนการควบคุมคุณภาพการบริการตลอดกระบวนการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้โดยสารรับรู้คุณค่าคุณภาพการบริการโดยคุณภาพการบริการสามารถปรับปรุง การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจของผู้โดยสาร ความไว้วางใจของผู้โดยสาร และความภักดีของผู้โดยสารได้เป็นอย่างดี ข้อแนะนำสำหรับการทำวิจัยในอนาคต ควรมีการศึกษาความยั่งยืนของสายการบินต้นทุนต่ำภายในสถานการณ์ที่ไม่ปกติ เช่น โรคอุบัติเกิดใหม่ ข้อจำกัดของการวิจัยนี้ คือ แนวคิดของผู้โดยสารภายใต้เงื่อนไขสถานการณ์โควิด-19 แรงจูงใจด้าน การคืนเงินค่าตั๋วโดยสาร การจัดการภายใต้มาตรการความปลอดภัย ซี่งส่งผลต่อคุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่าของงานวิจัยนี้