The Relationship between Satisfaction and Loyalty of Sports Tourism Management in Buriram Province

Abstract

The objectives of research were: 1) to study the satisfaction of tourists towards sports tourism in Buriram province; 2) to study the loyalty of tourists towards sports tourism in Buriram province; 3) to study the relationship between satisfaction and destination loyalty of tourists towards sports tourism in Buriram province; and 4) to provide guidelines for sports tourism management to enhance loyalty of sport tourists in Buriram province. The samples were 400 Thai tourists who traveled to Buriram province and stakeholders were interviewed. Research tools consisted of a 5-points rating scale questionnaire and an interview form verified by experts. Statistics used for data analysis were frequency, mean, standard deviation, and multiple correlation analysis. The study found that

The overall satisfaction of tourists who visited Buriram was at a high level and the overall loyalty of tourists who visited Buriram was also at a high level as well. Further, the study also showed that the overall correlation coefficient of the relationship between the satisfaction of tourists and the loyalty of sports tourists in Buriram province in 5 aspects consisted of safety, service of staffs, service process, facilities, and service outcomes was positively at a high level (r = 0.736) with a statistical significance at the 0.05 level. Owing to guidelines for the development of the sports tourism industry, there should be cooperation between the public, private, and community sectors under the efficient operation of all sectors through the central information system according to the relevant laws. Buriram should be a target city for tourists to visit for both national and international football and racing.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมาย 1) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการจัดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดบุรีรัมย์ 2) เพื่อศึกษาความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อการจัดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดบุรีรัมย์ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของความพึงพอใจกับความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดบุรีรัมย์ และ 4) เพื่อเสนอแนะแนวทางการจัดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาเพื่อสร้างความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดบุรีรัมย์ เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method Research) ทั้งวิธีการเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และวิธีการเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ และการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดบุรีรัมย์ จำนวน 400 คน และสัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ และแบบสัมภาษณ์ ที่ผ่านการตรวจสอบจากผู้เชี่ยวชาญ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า

นักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวจังหวัดบุรีรัมย์ มีความพึงพอใจ ภาพรวมอยู่ในระดับมาก และมีความคิดเห็นเกี่ยวกับความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดบุรีรัมย์ ภาพรวมในระดับมากเช่นกัน นอกจากนี้ยังพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวกับความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาในจังหวัดบุรีรัมย์ พบว่า ความพึงพอใจ จำนวน 5 ด้าน ประกอบด้วย ด้านความปลอดภัย ด้านการให้บริการของเจ้าหน้าที่ ด้านกระบวนการขั้นตอนการให้บริการ ด้านสิ่งอำนวยความสะดวกและด้านผลจากการให้บริการ มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ในภาพรวมเชิงบวกอยู่ระดับสูง เท่ากับ 0.736 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สำหรับแนวทางการพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเชิงกีฬาผ่านความร่วมมือระหว่างภาครัฐ เอกชน และชุมชน การดำเนินงานของทุกภาคส่วนมีประสิทธิภาพผ่านระบบข้อมูลส่วนกลางเป็นไปตามกฎหมายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้ององค์กรธุรกิจบุรีรัมย์เป็นเมืองเป้าหมายสำหรับนักท่องเที่ยวเพื่อมาชมกีฬาทั้งฟุตบอลแข่งรถระดับประเทศและนานาชาติ