The Effects of Electronic Word of Mouth on Purchase Intention of Skincare Products in Thailand

Abstract

Technology has currently played a vital role in communication among businesses and consumers. Customers normally used information, gained from electronic medium, to support their purchase decision. Therefore, the firms should place a high priority on utilizing and applying technology to communicate with their customers. Since electronic word of mouth, developed by consumers, seems to be a most considerable communication medium in consumers’ perception, this research aims to examine the relationships between electronic word of mouth and purchase intention of skincare products in Thailand. Data were collected using a self-administered questionnaire which was distributed to 400 skincare users in Thailand. Data analysis used in this study were percentage, mean, and standard deviation, t-test, F-test (ANOVA and MANOVA), multiple correlations analysis, and multiple regression analysis.

Findings revealed that skincare products users in Thailand agreed with the overall and component aspect of electronic word of mouth at a high level. Those components are source credibility, perceived usefulness, argument quality, and quantity of review. The high level of agreement also found in their purchase intention.

Skincare product users in Thailand with different occupations differently agreed with overall electronic word of mouth, source credibility, perceived usefulness, and argument quality. In addition, skincare users with different level of purchase frequency per month agreed with overall electronic word of mouth and source credibility differently.

Different level of opinions in terms of skincare products purchase intention varying from genders, occupations, purchase frequency per month, and purchase amount.

The multiple regression analysis revealed the positive relationships between electronic word of mouth (Source Credibility, Argument Quality) and purchase intention of skincare products in Thailand.

In summary, skincare products related businesses should emphasize on applying source credibility and argument quality as electronic word of mouth strategy in planning and developing marketing communication strategy to create a competitive advantage.

ปัจจุบันเทคโนโลยีนั้นมีบทบาทสำคัญต่อการสื่อสารทั้งในภาคธุรกิจและผู้บริโภค โดยผู้บริโภคนั้นจะนำข้อมูลที่ได้จากสื่ออิเล็กทรอนิกส์ไปสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเอง ดังนั้น ธุรกิจควรมีการปรับตัวและให้ความสำคัญในการนำเทคโนโลยีมาช่วยในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่เกิดจากผู้บริโภคนั้น เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้ศึกษา ผลกระทบของการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทยจำนวน 400 คน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ t-test F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์โดยรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ ด้านคุณภาพของความคิดเห็น และด้านปริมาณของคำวิจารณ์ และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย มีความคิดเห็นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อ อยู่ในระดับมาก

ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย ที่มีอาชีพแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์โดยรวม ด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ และด้านคุณภาพของความคิดเห็น แตกต่างกัน และมีผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย ที่มีความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวต่อเดือนแตกต่างกัน ความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์โดยรวมและด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลแตกต่างกัน

ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวในประเทศไทย ที่มี เพศ อาชีพ ความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวต่อเดือน และค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวต่อครั้งแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อแตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลและด้านคุณภาพของความคิดเห็น มีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อ

ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจผลิตภัณฑ์บำรุงผิวควรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล และด้านคุณภาพของความคิดเห็น ไปใช้ในการวางแผน พัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากขึ้น เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันต่อไป