Impact of Service Innovation, Corporate Image, and Customer Satisfaction on Behavioral Intention in The Banking Sector in Thailand

Abstract

The objectives of this research were 1) to study the effects of service innovation, corporate image, and customer satisfaction on behavioral intentions, and 2) to study the effects of customer satisfaction as the mediator of the relationship between service innovation and corporate image on behavioral intention. This research studied quantitative data. The researcher collected data from 444 mobile banking users by using a questionnaire as a data collection tool. The data were then analyzed using the Structural Equation Model (SEM). This research found that service innovation and corporate image had a statistically significant direct effect on customer satisfaction. Service innovation, corporate image, and customer satisfaction had a statistically significant direct effect on behavioral intention. However, customer satisfaction played a role as a full mediator between service innovation and behavioral intention. Moreover, customer satisfaction played a role as a full mediator between corporate image and behavioral intention. The result leads to a strategic marketing approach, where the bank should focus on creating or improving service innovations that add value to customers. This will increase customers' intention to use banking services, such as identity verification through biometrics or real-time transaction monitoring, etc. However, the study also found that innovations that can create customer satisfaction will enhance behavioral intentions to use mobile banking services. Therefore, the bank should continuously measure customer satisfaction with the services and improve the corporate image positively to increase trust and confidence in customers. This, in turn, helps enhance the intention to use the bank's mobile banking services, such as protecting the privacy and security of customer data, etc. Customer satisfaction with the mediating role between corporate image and behavioral intentions is crucial. Thus, the bank should enhance the positive customer experience, by providing user-friendly mobile banking services.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อ ศึกษาผลกระทบของนวัตกรรมบริการและภาพลักษณ์องค์กรและความพึงพอใจลูกค้าที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม และ 2) ศึกษาผลกระทบของความพึงพอใจของลูกค้าในบทบาทของตัวแปรกลางส่งผ่านระหว่างความสัมพันธ์ระหว่างนวัตกรรมบริการและภาพลักษณ์ขององค์กรที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม โดยการวิจัยนี้ศึกษาข้อมูลเชิงปริมาณ โดยผู้วิจัยรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าธนาคารในประเทศไทยที่ใช้บริการ Mobile Banking จำนวน 444 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล จากนั้นวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) การวิจัยพบว่า นวัตกรรมบริการ ภาพลักษณ์องค์กร ส่งผลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความพึงพอใจลูกค้า และนวัตกรรมบริการ ภาพลักษณ์องค์กร และความพึงพอใจลูกค้า ส่งผลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ความพึงพอใจของลูกค้ามีบทบาทเป็นตัวแปรกลางส่งผ่านอย่างเต็มที่ระหว่างนวัตกรรมบริการและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม และ ความพึงพอใจของลูกค้ามีบทบาทเป็นตัวแปรกลางส่งผ่านอย่างเต็มที่ระหว่างภาพลักษณ์องค์กรกับความตั้งใจเชิงพฤติกรรม โดยผลลัพธ์นี้นำไปสู่แนวทางปฏิบัติทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ ได้แก่ ธนาคารควรมุ่งเน้นการสร้าง หรือ ปรับปรุงนวัตกรรมบริการที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าซึ่งจะเพิ่มความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการใช้บริการธนาคาร เช่น การยืนยันตัวตนด้วยไบโอเมทริกซ์ (Biometrics) หรือการตรวจสอบธุรกรรมแบบเรียลไทม์ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การศึกษานี้ยังพบว่า นวัตกรรมที่สามารถสร้างความพึงพอใจของลูกค้าจะเพิ่มความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการใช้บริการ Mobile banking ดังนั้น นวัตกรรมที่ธนาคารคิดค้นขึ้นมาควรมีการวัดความพึงพอใจในการใช้บริการอย่างต่อเนื่อง และธนาคารควรปรับปรุงภาพลักษณ์องค์กรในเชิงบวกเพื่อเพิ่มความไว้วางใจและความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อธนาคารเพราะช่วยเพิ่มความตั้งใจในการใช้บริการ Mobile Banking ของธนาคาร เช่น ป้องกันความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้า เป็นต้น และความพึงพอใจของลูกค้าในบทบาทตัวแปรคั่นกลางระหว่างความสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กรและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ดังนั้น ธนาคารควรปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในเชิงบวก โดยให้บริการ Mobile Banking ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้บริการ