The Impact of Strategic Adaptation on Performance of The Hotels Businesses During the COVID-19 Pandemic in Southern Thailand

Abstract

The tourism sector holds significant economic importance in southern Thailand due to its abundant natural attractions, including picturesque islands and stunning coastlines, which are globally renowned. However, the COVID-19 outbreak from 2020 to 2021 severely disrupted tourism activities, causing businesses closures, revenue loss, and increased operational expenses. Consequently, strategic adaptation emerged as a crucial determinant of hotel businesses performance during this challenging period. Therefore, the researcher conducted a study on the impact of strategic adaptation on performance of the hotel businesses during the COVID-19 pandemic in Southern Thailand. Data were collected from 265 hotel businesses executives in Southern Thailand and used a questionnaire as a tool. Statistics used in data analysis include t-tests, F-tests (ANOVA and MANOVA), multiple correlation analysis, and multiple regression analysis.

The research results were as follows:

Executives of hotel businesses in Southern Thailand agree with the idea regarding strategic adaptation, both overall and individual aspect, at a highest level. This included e-service focus, customer focus. The Executives of the hotel businesses in Southern Thailand agreed with the performance, both overall and individual aspect, at a highest level. This included financial performance, organizational image.

Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different operating capital had different opinions on the strategic adaptation, in term of customer focus. Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different number of employees had different opinions on the strategic adaptation, both overall and individual aspects, in term of operational focus, customer focus. Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different period of operation had different opinions on the strategic adaptation, both overall and individual aspects, in terms of customer focus, e-service focus and financial risk management. Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different province located had different opinions on the strategic adaptation, both overall and individual aspects, in terms of operational focus, customer focus, e-service focus and financial risk management. Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different operating capital had different opinions on the performance, non-both overall and individual aspects, in terms of financial performance and organizational image. Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different period of operation and province located had different opinions on the performance, both overall and individual aspects, in terms of financial performance and organizational image. Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different hotel standard had different opinions on the performance, both overall and individual aspects, in terms of financial performance Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different number of employees had different opinions on the performance, both overall. Executives of hotel businesses in Southern Thailand with different number of employees had different opinions on the performance, non- individual aspects, in terms of financial performance and organizational image.

According to the analyses of data in terms of relations and effects, it was found that 1) strategic adaptation, operational focus, had a positive relationship and impact on performance, overall level. With regard to individual aspect, a positive relationship and impact was found on financial performance. 2) strategic adaptation, customer focus, had a positive relationship and impact on performance, overall level. With regard to individual aspect, a positive relationship and impact was found on financial performance and organizational image. 3) strategic adaptation, e-service focus, had a positive relationship and impact on performance, overall level. With regard to individual aspect, a positive relationship and impact was found on financial performance and organizational image. 4) strategic adaptation, financial risk management, had a positive relationship and impact on performance, overall level. With regard to individual aspect, a positive relationship and impact was found on financial performance and organizational image.

In conclusion, strategic adaptation had a positive relationship and impact on performance. Therefore, the Executives of the hotel businesses in Southern Thailand should give priority to the strategic adaptation in all 4 areas operational focus, customer focus, e-service focus and financial risk management perspectives in order to gain credibility, expectations, and impressions among consumers. These factors could possibly bring customers back and this would result in the success of the organization in the future.

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจของภาคใต้เป็นอย่างมาก เนื่องจาก มีความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาติ อาทิ หมู่เกาะ ทะเลที่สวยงาม เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ในช่วงปี พ.ศ. 2563 ถึง พ.ศ. 2564 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในภาคใต้ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ส่งผลทำให้ธุรกิจต้องหยุดชะงักลง ขาดรายได้ ต้องแบกรับต้นทุน และค่าใช้จ่ายต่าง ๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การปรับตัวเชิงกลยุทธ์จึงเป็นปัจจัยสำคัญต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรม ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้ศึกษาผลกระทบของการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ที่มีต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในช่วงการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ในภาคใต้ของประเทศไทย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย จำนวน 265 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ t-test F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ โดยรวมอยู่ในระดับมาก และเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านมุ่งเน้นบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านมุ่งเน้นลูกค้า และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับผลการดำเนินงาน โดยรวม และเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน และด้านภาพลักษณ์องค์กร

ผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีทุนในการดำเนินงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า แตกต่างกัน และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีจำนวนพนักงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์โดยรวม ด้านการมุ่งเน้นการดำเนินการ และด้านการมุ่งเน้นลูกค้า แตกต่างกัน และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการดำเนินงานแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์โดยรวม ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า ด้านการมุ่งเน้นบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านการจัดการความเสี่ยงทางการเงิน แตกต่างกัน และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีจังหวัดที่ตั้งแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์โดยรวม ด้านการมุ่งเน้นการดำเนินการ ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า ด้านการมุ่งเน้นบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านการจัดความเสี่ยงทางการเงิน แตกต่างกัน และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีทุนในการดำเนินงาน แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยกับผลการดำเนินงานโดยรวม ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน และด้านภาพลักษณ์องค์กร ไม่แตกต่างกัน และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีระยะเวลาในการดำเนินงาน จังหวัดที่ตั้ง แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับผลการดำเนินงานโดยรวม ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน และด้านภาพลักษณ์องค์กร แตกต่างกันและผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีระดับมาตรฐานโรงแรม แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยกับผลการดำเนินงานโดยรวม ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน แตกต่างกัน และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีจำนวนพนักงาน แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยกับผลการดำเนินงานโดยรวม แตกต่างกัน และผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ที่มีจำนวนพนักงาน แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยกับผลการดำเนินงาน ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน และด้านภาพลักษณ์องค์กรไม่แตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) การปรับตัวเชิงกลยุทธ์ ด้านการมุ่งเน้นการดำเนินการ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงาน โดยรวม ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน 2) การปรับตัวเชิงกลยุทธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงาน โดยรวม และด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน และด้านภาพลักษณ์องค์กร 3) การปรับตัวเชิงกลยุทธ์ด้านการมุ่งเน้นบริการอิเล็กทรอนิกส์ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงาน โดยรวม ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน และด้านภาพลักษณ์องค์กร และ 4) การปรับตัวเชิงกลยุทธ์ด้านการจัดการความเสี่ยงทางการเงิน มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงาน โดยรวม ด้านผลลัพธ์ที่เป็นตัวเงิน และด้านภาพลักษณ์องค์กร

โดยสรุป การปรับตัวเชิงกลยุทธ์ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับผลการดำเนินงาน ดังนั้น ผู้บริหารของธุรกิจโรงแรมในภาคใต้ของประเทศไทย ควรให้ความสำคัญเกี่ยวกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ด้านการมุ่งเน้นการดำเนินการ ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า ด้านการมุ่งเน้นบริการอิเล็กทรอนิกส์ และด้านการจัดการความเสี่ยงทางการเงิน เพื่อให้ลูกค้ามีความน่าเชื่อถือ ความประทับใจให้กลับมาใช้บริการอีกครั้ง อันจะส่งผลให้เกิดผลการดำเนินงานในอนาคตต่อไป