The Development of Integrated Marketing Communication Strategies For Organizing International Running Events.

Abstract

Running is an activity that promotes physical sustainability, and it is a part to drive tourism since running is a kind of sport tourism that can attract an increasing number of runners and tourists to travel, especially a higher number of running activities in Thailand. Consequently, the researcher conducted a study on the development of an integrated marketing communication strategy for organizing an international running event and a study on the service marketing mix (7Ps), including the influence of social media on participation in an international running event. The research was conducted based on mix methods design, namely, 1) qualitative research; an in-depth interview was performed using a semi-structured interview. Key informants were executives or marketing and public relations representatives of 6 Thailand Major Marathon events and 2) quantitative research; data were collected using a questionnaire responded by 1,350 runners who participated in 7 Thailand Major Marathon events. Statistics for data analysis were descriptive statistics, confirmatory factor analysis and structural equation modeling.

The research results revealed that marketing strategies for international running events must have clear objectives for running events. The product positioning of the running events must be clearly visible. Creative ideas should be incorporated by bringing local identity, art and culture, traditions, food, and tourist attraction to be a part of running activities through event concept design, running jersey design, medal, trophy, and cheering team to ensure runners have a shared experience and impression and they share their impression on social media to generate loyalty and come back to run and help advertise and publicize as well. In addition, a variety of marketing communication tools must be integrated to communicate to consumers for making decision to participate in an international running event.

The service marketing mix factors (7Ps) had a high level of influence as a whole on making decision to participate in an international running event and the factor having the greatest influence was place. Runners shall make decision to participate in a running event from the following factors: 1) It is a running event with good standard and reputation, 2) the price is appropriate to things or equipment they are going to receive, 3) it provides a convenient, fast, and not complicated payment process, 4) the running event is publicized thoroughly, 5) there are staff in charge at the service points or along the running routes, 6) first aid units are available throughout the running routes and 7) the venue is suitable and safe.

Runners received information of running activities and reading information about running recruitment from social media like Facebook Fanpage of the organizers the most. According to the structural equation modeling for the development of an integrated marketing communication strategy in organizing an international running event, it was found that the marketing mix factors had a direct influence on exposure to social media, the marketing mix factors had a direct influence on decision making to participate in an international running event, and exposure to social media had a direct influence on decision making to participate in an international running event. The marketing mix factors had an influence on decision making to participate in an international running event by indirect transmitting through exposure to social media. Future study can be conducted to investigate the sustainability of integrated marketing communication strategies in organizing an international running event.

การวิ่งเป็นกิจกรรมการวิ่งที่ส่งเสริมให้เกิดความยั่งยืนทั้งด้านสุขภาพ และสามารถเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยว เพราะการวิ่งเป็นการท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่สามารถดึงดูดนักวิ่งและนักท่องเที่ยวให้เข้ามาท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะกิจกรรมวิ่งในประเทศไทยที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้ศึกษาการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการจัดกิจกรรมงานวิ่งระดับนานาชาติ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการจัดกิจกรรมวิ่งระดับนานาชาติ และศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ(7Ps) รวมไปถึงอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการเข้าร่วมกิจกรรมงานวิ่งระดับนานาชาติ โดยเป็นการวิจัยแบบผสมผสมผสาน (Mix Method) คือ 1) การวิจัยแบบเชิงคุณภาพ ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกด้วยแบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้บริหารหรือตัวแทนฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ งานวิ่งระดับไทยแลนด์ เมเจอร์มาราธอน จำนวน 6 งาน และ 2) การวิจัยแบบเชิงปริมาณ โดยทำการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ จากนักวิ่งที่เข้าร่วมกิจกรรมงานวิ่งระดับไทยแลนด์ เมเจอร์ มาราธอน จำนวน 7 งาน จำนวน 1,350 คน และใช้สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์สมาการโครงสร้าง

ผลการวิจัย พบว่า กลยุทธ์การตลาดในการจัดกิจกรรมวิ่งระดับนานาชาติจะต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์การจัดงานกิจกรรมวิ่งที่ชัดเจน โดยมีการการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของงานวิ่งให้เด่นชัด ผสานความคิดเชิงสร้างสรรค์ด้วยการนำเอาอัตลักษณ์ท้องถิ่น ศิลปวัฒนธรรม ประเพณี อาหาร และสถานที่ท่องเที่ยว เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมวิ่งผ่านการออกแบบคอนเสร็ปงาน เสื้อวิ่ง เหรียญรางวัล ถ้วยรางวัล และกองเชียร์ เพื่อให้นักวิ่งได้เกิดประสบการณ์ร่วม เกิดความประทับใจ และแชร์ความประทับใจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้เกิดความภักดีกลับมาวิ่งและช่วยโฆษณาและประชาสัมพันธ์อีกด้วย นอกจากนี้จะต้องมีการบูรณาการเครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลากหลายเครื่องมือเพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคให้ตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมวิ่งระดับนานาชาติ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ(7Ps) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมงานวิ่งระดับนานาชาติโดยรวมอยู่ในระดับมาก และปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย โดยนักวิ่งจะตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมวิ่งจะพิจารณาจากปัจจัย ดังนี้ 1) เป็นงานวิ่งที่มีมาตรฐานการจัดงานที่ดีและชื่อเสียง 2) มีราคาเหมาะสมกับของสิ่งของหรืออุปกรณ์ที่ได้รับ 3) มีขั้นตอนการชำระเงินสะดวก รวดเร็ว ไม่ซับซ้อน 4) มีการประชาสัมพันธ์กิจกรรมงานวิ่งได้อย่างทั่วถึง 5) มีเจ้าหน้าที่ดูแลประจำจุดบริการหรือตลอดเส้นทางการแข่งขัน 6) มีการเตรียมหน่วยปฐมพยาบาลตลอดเส้นทาง และ 7) สถานที่จัดงานมีความเหมาะสมและความปลอดภัย

โดยนักวิ่งจะมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกิจกรรมวิ่งและการอ่านข้อมูลการรับสมัครกิจกรรมวิ่งจากสื่อสังคมออนไลน์ คือ เฟซบุ๊ก แฟนเพจ (Facebook Fanpage) ของผู้จัดงานมากที่สุด และเมื่อวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการจัดกิจกรรมงานวิ่งระดับนานาชาติ พบว่า ด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลต่อด้านการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ทางตรง ส่วนด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลต่อด้านการตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมงานวิ่งระดับนานาชาติทางตรง และด้านการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อด้านการตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมงานวิ่งระดับนานาชาติทางตรง ส่วนด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลต่อด้านการตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมงานวิ่งระดับนานาชาติโดยส่งผ่านจากด้านการเปิดรับสื่อสังคมออนไลยน์ทางอ้อมข้อเสนอแนะการศึกษาในอนาคตสามารถศึกษาความยั่งยืนของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการจัดกิจกรรมวิ่งระดับนานาชาติ