The Effect of Customer Relationship Management on Customer Loyalty of Local Modern Trade in Northeastern Region of Thailand: A Case Study of Super Thuk G-Mart

Abstract

The retail business in Thailand continually encounters persistent challenges despite steady sales growth. Prominent convenience store chains have increasingly influenced local modern trade groups, leading to the expansion of new branches under their own brands. This includes the emergence of local modern trade evolving from traditional wholesalers into superstores that combine wholesale and retail operations. These superstores prioritize offering a diverse array of products, organizing merchandise systematically, and leveraging technology to enhance service efficiency, thereby meeting customer needs. This competitive landscape has compelled businesses to devise marketing strategies aimed at attracting and retaining customers. A pivotal marketing strategy in this context is Customer Relationship Management (CRM), which can be adapted to align with the lifestyles of specific target customer groups to build relationships and fulfill their needs, thereby fostering customer satisfaction and loyalty. The researcher aims to investigate the impact of CRM on customer loyalty within modern local retail businesses in Northeast Thailand, focusing on a case study of Super Thuk G Mart. Data were collected from 400 Super Thuk G Mart customers using a questionnaire. The statistical methods employed for data analysis included percentages, means, standard deviations, multiple correlation analysis, and multiple regression analysis.

The research findings indicate that customers of Super Thuk G Mart hold a high overall opinion of the store’s CRM, with each aspect rated highly. These aspects encompass relations with customers, understanding customer expectations, applications of E-CRM and customer retention. Customers in Northeast Thailand also exhibited a high level of overall loyalty, reflected in strong ratings for repeat purchases, resistance to competitor attraction, cross-product and service purchases, and electronic word-of-mouth communication.

The analysis of relationships and impacts revealed that: 1) CRM aspects, such as relations with customers, understanding customer expectations, applications of E-CRM and customer retention positively correlate with and impact overall loyalty. 2) CRM aspects of relations with customers, understanding customer expectations and applications of E-CRM positively correlate with and impact overall loyalty as well as specific dimensions such as repeat purchases, immunizing against competitors, purchases across product and service lines, and electronic word-of-mouth communication. and 3) The CRM aspect of customer retention positively correlates with and impacts overall loyalty and three specific dimensions: repeat purchases, purchases across product and service lines, and electronic word-of-mouth communication.

In conclusion, CRM demonstrates a positive relationship and impact on the loyalty of Super Thuk G Mart customers in Northeast Thailand. Therefore, the management of Super Thuk G Mart should focus on enhancing CRM aspects, including relations with customers, understanding customer expectations, applications of E-CRM and customer retention. This strategic focus will aid in developing robust CRM systems that confer competitive advantages, engender customer loyalty, and promote consistent and sustained customer purchases.

ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยยังคงเผชิญกับความท้าทายตลอดเวลา แม้ว่ายอดขายจะขยายตัวต่อเนื่อง ผู้ประกอบการค้าปลีกร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ เข้ามามีบทบาทมากขึ้นของกลุ่มค้าปลีกท้องถิ่น ที่มีการขยายสาขาใหม่ภายใต้แบรนด์ของตนเอง รวมถึงธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นสมัยใหม่ มาจากการเป็นยี่ปั๊วที่มีการพัฒนาปรับขายในรูปแบบผสมผสานขายส่ง และขายปลีกหน้าร้านในรูปแบบของซูเปอร์สโตร์ มุ่งเน้นในการนำเสนอสินค้าที่มีความหลากหลาย มีระบบการจัดเรียงสินค้าอย่างเป็นระเบียบ นำระบบเทคโนโลยีมาใช้ดำเนินการความรวดเร็วในการให้บริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดการแข่งขันอย่างรุนแรงในธุรกิจค้าปลีก จึงทำให้ธุรกิจต่าง ๆ พยายามหากลยุทธ์การตลาดเพื่อดึงดูดใจให้ลูกค้าสนใจมาซื้อสินค้า และซื้ออย่างต่อเนื่อง ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ คือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการทำกลยุทธ์ทางการตลาด โดยสามารถประยุกต์กระบวนการหรือกิจกรรมที่มีให้มีความสอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตของลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่มเพื่อสร้างความสัมพันธ์ และตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ พัฒนาให้เกิดความจงรักภักดีต่อธุรกิจต่อไป เพื่อใช้เป็นแนวทางให้ธุรกิจใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาปรับใช้ในธุรกิจได้อย่างเหมาะสม และตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง พัฒนาให้เกิดความจงรักภักดีต่อธุรกิจต่อไป ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาผลกระทบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นสมัยใหม่ ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ของประเทศไทย กรณีศึกษาซุปเปอร์ถูกจีมาร์ท โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการซุปเปอร์ถูกจีมาร์ท จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์ความถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า ผู้ใช้บริการซุปเปอร์ถูกจีมาร์ท มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของซุปเปอร์ถูกจีมาร์ทโดยรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านอยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ด้านการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า ด้านมีสัมพันธภาพกับลูกค้า ด้านการรักษาลูกค้า และด้านเครื่องมือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ ผู้ใช้บริการซุปเปอร์ถูกจีมาร์ท ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ของประเทศไทย มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความจงรักภักดีโดยรวม อยู่ในระดับมากเมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ด้านการซื้อซ้ำ ด้านการมีภูมิคุ้มกันในการถูกดึงดูดไปหาคู่แข่ง ด้านการซื้อข้ามสายผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่า 1) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้านการมีสัมพันธภาพกับลูกค้า ด้านการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า ด้านเครื่องมือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ และด้านการรักษาลูกค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบทางบวกต่อความจงรักภักดีโดยรวม 2) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้านการมีสัมพันธภาพกับลูกค้า ด้านการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า และด้านเครื่องมือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ มีความสัมพันธ์และผลกระทบทางบวกต่อความจงรักภักดีโดยรวม และทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการซื้อซ้ำ ด้านการมีภูมิคุ้มกันในการถูกดึงดูดไปหาคู่แข่ง ด้านการซื้อข้ามสายผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และ 3) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้านการรักษาลูกค้า มีความสัมพันธ์และผลกระทบทางบวกต่อความจงรักภักดีโดยรวม และรายด้าน 3 ด้าน ได้แก่ ด้านการซื้อซ้ำ ด้านการซื้อข้ามสายผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์

โดยสรุป การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ มีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการซุปเปอร์ถูกจีมาร์ท ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ของประเทศไทย ดังนั้น ผู้บริหารซุปเปอร์ถูกจีมาร์ทควรให้ความสำคัญกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้านการมีสัมพันธภาพกับลูกค้า ด้านการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า ด้านเครื่องมือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ และด้านการรักษาลูกค้า ไปพัฒนาระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีลูกค้าต่อธุกิจ และลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ