The Effect of Service Quality on Customer Behavioral Loyalty of Shabu Mala Restaurants in Thailand

Abstract

The current consumer’s food consumption behavior has shifted towards eating out more frequently. Consumers now prioritize trendy restaurant experiences over simply eating to satisfy hunger or enjoy flavors. This rapid change in consumer behavior, along with a wider variety of choices, has led to the expansion of the restaurant industry. Notably, the trend of Chinese-style hotpot, specifically Mala Shabu, has gained significant popularity. "Mala Shabu" has become one of the top five most searched terms, indicating a strong growth potential for this market. This popularity stems from a diverse customer base, including Chinese residents in Thailand, investors, tourists, and local Thai fans of Mala Shabu. Consequently, the competition within the Mala Shabu restaurant business has increased. It is crucial for businesses to focus on service quality to retain customers and maintain a long term competitive advantage. Therefore, this study investigates the impact of service quality on the behavioral loyalty of Mala Shabu restaurant customers in Thailand. Data were collected using a questionnaire from 400 customers of Mala Shabu restaurants in Thailand. The data analysis employed statistical methods including percentages, means, standard deviations, multiple correlation analysis, and multiple regression analysis.

The research findings revealed that customers of Mala Shabu restaurants in Thailand perceived the overall service quality to be exceptionally high. When examining specific dimensions, service quality is rated high across Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, and Empathy. Additionally, customers demonstrated a highest level agreement of behavioral loyalty. Analysis of the relationships and impacts showed that the Reliability, Assurance, and Empathy dimensions of service quality significantly and positively influence customers' behavioral loyalty, with statistical significance at the 0.01 level.

Therefore, Mala Shabu restaurants should focus on improving service quality, particularly in the areas of reliability, assurance, and empathy. Integrating these aspects into strategic marketing plans can enhance overall service quality, thereby enhancing customer loyalty which could leads to competitive advantage and long-term business success.

ปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปโดยนิยมออกไปรับประทานอาหาร นอกบ้านมากขึ้น อีกทั้งผู้บริโภคต่างมุ่งเน้นใช้บริการร้านอาหารตามกระแสนิยมมากกว่าการบริโภคเพื่ออิ่มท้องหรือเพื่อความอร่อยเพียงอย่างเดียว เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น จึงส่งผลให้เกิดการขยายตัวของธุรกิจร้านอาหาร โดยกระแสชาบูหมาล่าหรือหม้อไฟสไตล์จีนถือเป็นกระแสที่กำลังมาแรงและกำลังได้รับความนิยมในปัจจุบัน โดยคำว่า ชาบูหมาล่า ได้ติดอันดับ 1 ใน 5 ที่ถูกค้นหามากที่สุด ทำให้ตลาดชาบูหมาล่ายังคงมีแนวโน้มที่จะเติบโตอีกมาก เนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีฐานลูกค้าเดิมซึ่งเป็นคนจีนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย กลุ่มนักลงทุน กลุ่มนักท่องเที่ยว รวมไปถึงกลุ่มคนไทยที่ชื่นชอบอาหารจีนประเภทชาบูหมาล่า จึงส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารชาบูหมาล่าต้องเผชิญกับสถานการณ์การแข่งขันที่สูงขึ้น ธุรกิจจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพการให้บริการเพื่อรักษาลูกค้าและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้ศึกษาผลกระทบของคุณภาพการให้บริการต่อความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรมของลูกค้าร้านอาหารชาบูหมาล่าในประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้านอาหารชาบูหมาล่าในประเทศไทยจำนวน 400 คน โดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า ลูกค้าร้านอาหารชาบูหมาล่ามีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการของร้านอาหารชาบูหมาล่าในประเทศไทยโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านอยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ด้านสิ่งที่จับต้องได้ ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านการตอบสนอง ด้านความมั่นใจ และด้านการเอาใจใส่ นอกจากนี้ ลูกค้าร้านอาหารชาบูหมาล่ามีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรมอยู่ในระดับมากที่สุด จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่าคุณภาพการให้บริการของร้านอาหารชาบูหมาล่าในประเทศไทยด้านความน่าเชื่อถือ ด้านความมั่นใจ และด้านการเอาใจใส่ มีความสัมพันธ์และมีผลกระทบเชิงบวกต่อความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรมของลูกค้าร้านอาหารชาบูหมาล่าในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

ดังนั้นร้านอาหารชาบูหมาล่า ควรให้ความสำคัญกับคุณภาพการให้บริการในด้านความน่าเชื่อถือ ด้านความมั่นใจ และด้านการเอาใจใส่ โดยนำไปวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพการให้บริการของร้านอาหารชาบูหมาล่าในประเทศไทย รวมถึงการเสริมสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าผ่านการให้บริการที่มีคุณภาพ อันนำมาซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันและความสำเร็จของธุรกิจในระยะยาว