The Effects of Electronic Word of Mouth: E-WOM and Social Values on Intention to Undergo Cosmetic Surgery

Abstract

At present, beauty is a value that consumers in Thai society give importance to at present and tends to be more important in the future. For some entrepreneurs who want to set up their own beauty clinic or may set up to be in a chain of clinics that are popular and well-known, customers accept from the use of social networks that spread quickly, resulting in electronic word-of-mouth communication (Electronic Word-of-Mouth)

Therefore, the researcher is interested in studying the influence of electronic word-of-mouth communicationand social values on the intention to unde rgo cosmetic surgery.The objective is to test whether the influence of electronic word-of-mouth communication and social values affect the intention to undergo cosmetic surgery or not. A questionnaire was used as a tool to collect data from 400 people who intended to undergo cosmetic surgery. The statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, multiple correlation analysis, and multiple regression analysis

The research results found that those who intended to undergo cosmetic surgery had high opinions about electronic word-of-mouth communication and overall social values. When considering each aspect of electronic word-of-mouth communication, it was at a high level in all aspects, including information quality, information reliability, and attitude toward information. In addition, those who intended to undergo cosmetic surgery had high opinions about overall intention to undergo cosmetic surgery. From the analysis of the relationship and impact, it was found that electronic word-of-mouth communication, information quality, attitude toward information, and social values had a relationship and positive impact on overall intention to undergo cosmetic surgery, with statistical significance at the 0.05 level.

ในปัจจุบันความสวยความงามเป็นค่านิยมที่ผู้บริโภคในสังคมไทยให้ความสำคัญในปัจจุบันและมีแนวโน้มที่จะมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในอนาคต ธุรกิจบริการทางการแพทย์และความงามเป็นธุรกิจที่ได้รับกระแสตอบรับเป็นที่นิยมอย่างสูงทั้งในและต่างประเทศ และยังเป็นที่นิยมสำรับผู้ประกอบการบางรายที่อยากจะจัดตั้งคลินิกความสวยความงามด้วยตนเองหรืออาจจะจัดตั้งให้อยู่ในเครือคลินิกที่ได้รับความนิยมมีชื่อเสียงลูกค้าให้การยอมรับจากการใช้งานเครือข่ายสังคมที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วทำให้เกิดการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Word-of-Mouth)

ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และค่านิยมทางสังคมที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการเข้ารับการศัลยกรรมความงาม โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบว่า อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และค่านิยมทางสังคมส่งผลต่อความตั้งใจในการเข้ารับการศัลยกรรมความงาม หรือไม่ อย่างไร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่มีความตั้งใจในการเข้ารับการศัลยกรรมความงาม จำนวน 400 คน โดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัย พบว่า ผู้ที่มีความตั้งใจในการเข้ารับการศัลยกรรมความงาม มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และค่านิยมทางสังคมโดยรวมอยู่ในระดับมาก การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านอยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ด้านคุณภาพของข้อมูล ด้านความน่าเชื่อถือของข้อมูล และด้านทัศนคติต่อข้อมูล นอกจากนี้ผู้ที่มีความตั้งใจในการเข้ารับการศัลยกรรมความงาม มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับความตั้งใจในการเข้ารับการศัลยกรรมความงามโดยรวม อยู่ในระดับมาก จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์และผลกระทบ พบว่าการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ด้านคุณภาพของข้อมูล ด้านทัศนคติต่อข้อมูล และ ค่านิยมทางสังคม มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับความตั้งใจในการเข้ารับการศัลยกรรมความงามโดยรวม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05