Effects of Online Marketing Mix on Intention to Purchase Consumer Products of Generation Y Through TikTok Application In Thailand

Abstract

This research aims to study the online marketing mix factors that influence the purchase intention of consumer goods through the TikTok application among Generation Y in Thailand. It also compares the impact of online marketing mix factors on the purchase intention of consumer goods through TikTok among Generation Y in Thailand. The sample group comprises Generation Y consumers aged between 26 and 41 years in Thailand. Therefore, the researcher is interested in examining the impact of the online marketing mix on the purchase intention of consumer goods among Generation Y through the TikTok application in Thailand. A questionnaire is used as the data collection tool. Data analysis is performed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation. Hypothesis testing is conducted using inferential statistics, specifically multiple regression analysis. Data is collected from 400 Generation Y consumers. The statistical methods used for data analysis include percentage, mean, standard deviation, multiple correlation analysis, and multiple regression analysis.

The research findings revealed that the majority of TikTok application users are female, aged 26–29 years, single, with a bachelor's degree or equivalent. Most of them work as government officials or state enterprise employees, earn an average monthly income of 15,000–25,000 baht, and have 2–3 family members. They primarily reside in the northeastern region of Thailand. Regarding consumer behavior, Generation Y users who intend to purchase consumer goods through TikTok typically shop 2–4 times per month via the platform. Their average spending per transaction ranges from 200–500 baht, followed by 501–1,000 baht. The primary purpose of using TikTok is entertainment, followed by shopping. On average, users spend 1–3 hours per day on the application, occasionally extending to 3–5 hours. They access the app 2–4 times per day, with the most active period being between 12:01 PM and 3:00 PM. The main reason for purchasing consumer goods through TikTok is reasonable pricing, followed by product quality. The overall opinion on the online marketing mix factors was at a high level. Similarly, the intention to purchase consumer goods via TikTok among Generation Y in Thailand was also rated at a high level.

The hypothesis testing results revealed that most Generation Y consumers in Thailand who intend to purchase products through the TikTok application shop for consumer goods via the platform 2–4 times per month, followed by 5–7 times per month. Their average spending per transaction ranges between 200–500 baht, followed by 501–1,000 baht. The primary purpose of using TikTok is for entertainment, followed by shopping. Users typically spend 1–3 hours per day on the application, occasionally extending to 3–5 hours. They access the app an average of 2–4 times per day, followed by 5–10 times per day. The most active times for opening the TikTok app are from 12:01 PM to 3:00 PM, followed by 9:01 AM to 12:00 PM. The main reasons for purchasing consumer goods through TikTok include reasonable pricing, followed by product quality. The most commonly purchased consumer goods through TikTok are clothing, followed by footwear.

The hypothesis testing results indicate that the online marketing mix factors influencing the purchase intention of consumer goods through the TikTok application among Generation Y in Thailand include six aspects: product, price, distribution channels, promotion, personalization, and privacy. Overall, Generation Y consumers in Thailand rated their opinions on these six aspects of the online marketing mix at a high level. When considered individually, all six factors were also rated highly. Regarding purchase intention, opinions were similarly high. Upon further analysis, three specific aspects—product, promotion, and privacy—were found to have a positive impact on purchase intention. Therefore, hypotheses 1, 4, and 6, which address these factors, are accepted as influencing the purchase intention of consumer goods through TikTok among Generation Y in Thailand.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการศึกษาส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของเจเนเรชันวาย ในประเทศไทย และได้เปรียบเทียบผลกระทบส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของเจเนเรชันวาย ในประเทศไทย โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคเจเนเรอชันวาย โดยที่ช่วงอายุอยู่ระหว่าง 26-41 ปีในประเทศไทย ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจศึกษา ผลกระทบของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของเจเนอเรชันวาย ผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในประเทศไทย แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก้บข้อมูลวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณา ได้แก่ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน โดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณทาการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย จานวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณ และการวิเคราะห์ความถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ใช้บริการผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 26 – 29 ปี มีสถานภาพ โสด มีระดับการศึกษา ปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีอาชีพ รับข้าราชการ / พนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-25,000 บาท มีสมาชิกในครอบครัว จานวน 2-3 คน ภูมิลำเนาที่อยู่อาศัยในปัจจุบัน ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ แพลตฟอร์มที่ใช้ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคTikTok ผู้บริโภคของเจเนอเรชันวายที่มีความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกส่วนใหญ่มีความถี่ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก เดือนละ 2-4 ครั้ง มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งที่ใช้ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก 200 – 500 รองลงมา 501 – 1,000 บาท วัตถุประสงค์ที่ใช้แอปพลิเคชันติ๊กต็อก เพื่อความบันเทิง รองลงมาเพื่อซื้อสินค้าระยะเวลาที่ท่านใช้แอปพลิเคชันติ๊กต็อกเฉลี่ยต่อวัน 1 – 3 ชั่วโมง / วัน รองลงมา 3 – 5 ชั่วโมง / วัน ในระยะเวลา 1 วัน ใช้แอปพลิเคชันติ๊กต็อกเฉลี่ย 2 – 4 ครั้งต่อวัน เวลาที่เปิดแอปพลิเคชันติ๊กต็อก 12.01 – 15.00 สาเหตุที่เลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ราคาสมเหตุสมผล รองลงมาคุณภาพสินค้า และสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคยซื้อผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกโดยภาพรวมปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์อยู่ในระดับความคิดเห็นมาก และมีระดับความคิดเห็นด้านความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ของเจเนอเรชันวายผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกTikTok ในประเทศไทย อยู่ในระดับมาก

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเจเนอเรชันวายที่ตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในประเทศไทย ส่วนใหญ่มีความถี่ในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก เดือนละ 2-4 ครั้ง รองลงมา เดือนละ 5-7 ครั้ง / เดือน มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งที่ใช้ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก 200 – 500 บาท รองลงมา 501 – 1,000 บาท วัตถุประสงค์ที่ใช้แอปพลิเคชันติ๊กต็อก เพื่อความบันเทิง รองลงมาเพื่อซื้อสินค้า ระยะเวลาที่ท่านใช้แอปพลิเคชันติ๊กต็อกเฉลี่ยต่อวัน 1 – 3 ชั่วโมง / วัน รองลงมา 3 – 5 ชั่วโมง / วัน ในระยะเวลา 1 วัน ใช้แอปพลิเคชันติ๊กต็อกเฉลี่ย 2 – 4 ครั้งต่อวัน รองลงมา 5 – 10 ครั้งต่อวัน เวลาที่เปิดแอปพลิเคชันติ๊กต็อก 12.01 – 15.00 รองลงมา 09.01 – 12.00 สาเหตุที่เลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ราคาสมเหตุสมผล รองลงมาคุณภาพสินค้า และสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคยซื้อผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก เสื้อผ้า รองลงมารองเท้า

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ของเจเนอเรชันวาย ในประเทศไทย ซึ่งผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย มีความคิดเห็นเกี่ยวกับ ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ทั้ง6 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการให้บริการส่วนบุคคล ความเป็นส่วนตัว โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านอยู่ในระดับมากทุกด้านตามลำดับ ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย มีความคิดเห็นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อ เป็นรายข้ออยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่ามี 3 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาดและ ด้านความเป็นส่วนตัว มีผลกระทบเชิงบวก กับ ความตั้งใจซื้อ จึงยอมรับสมมติฐานที่ 1,4 และ 6 ที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ของเจเนอเรชันวาย ในประเทศไทย