Antecedents of Integrated Marketing Communication Digital on Brand Equity: An Empirical research of E-Commerce Businesses in Bangkok

Abstract

This study aims to explore the factors influencing Integrated Marketing Communication (IMC) and to examine the relationships and impacts of Market Orientation, Creative Marketing Strategies, and IMC through digital media (IMC Digital) on brand equity in e-commerce businesses in Bangkok. The research employs a survey methodology, gathering data through questionnaires from 134 online retail business executives with registered capital exceeding 1,000,000 baht in Bangkok. Data were analyzed using descriptive statistics. analysis of variance and multiple regression analysis

The research findings indicate that Market Orientation factors include: (1) The highest level of customer orientation, (2) a highest level of competitor orientation, and (3) the highest level of inter-dfunctional coordination. Creative Marketing Strategies show highest levels in (1) Product design and packaging innovation, (2) Introduction of new pricing strategies, (3) new retailing concepts, and (4) New promotion concepts. In summary, In summary, new marketing promotional concepts are at highest level including controlled communication ,IMC Digital, while are at highest level including controlled communication , Marketing Communication Digital (IMC Digital), while uncontrolled communication ranks the highest including Brand equity factors , brand awareness, and brand image. Market orientation does not show any relationship or impact on Marketing Communication Digital in e-commerce businesses, while Innovative Marketing Strategies have significant relationships and impacts on Communication Digital in e-commerce businesses and Communication Digital have significant relationships and impacts on brand equity.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจปัจจัยที่มีผลต่อการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และตรวจสอบความสัมพันธ์และผลกระทบของการมุ่งเน้นตลาด กลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างสรรค์ และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล (IMC Digital) ต่อมูลค่าตราสินค้าของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการวิจัยแบบสำรวจ รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผู้บริหารธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ 134 ราย ซึ่งมีทุนจดทะเบียนมากกว่า 1,000,000 บาท ในกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการมุ่งเน้นตลาด ได้แก่ (1) การมุ่งเน้นลูกค้าอยู่ในระดับมากที่สุด และ (2) การมุ่งเน้นคู่แข่งอยู่ในระดับมากที่สุด (3) ความร่วมมือระหว่างหน่วยงานอยู่ในระดับมากที่สุด กลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างสรรค์ (1) นวัตกรรมการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์อยู่ในระดับมากที่สุด (2) การนำกลยุทธ์ด้านราคาใหม่มาใช้อยู่ในระดับมากที่สุด (3) แนวคิดการค้าปลีกใหม่อยู่ในระดับมากที่สุด (4) แนวคิดการส่งเสริมการตลาดใหม่ โดยสรุป แนวคิดการส่งเสริมการตลาดใหม่โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล (IMC Digital) การสื่อสารที่ควบคุมได้อยู่ในระดับมากที่สุด การสื่อสารที่ควบคุมไม่ได้อยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ คุณค่าของแบรนด์ การรับรู้แบรนด์อยู่ในระดับมากที่สุด ภาพลักษณ์แบรนด์อยู่ในระดับมากที่สุด การมุ่งเน้นตลาดไม่มีความสัมพันธ์และผลกระทบกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ กลยุทธ์การตลาดเชิงนวัตกรรมมีความสัมพันธ์และผลกระทบกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลมีความสัมพันธ์และผลกระทบกับคุณค่าของแบรนด์ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ