Mixed Storytelling through Promotional Videos for Cultural Tourist Attractions Mahasarakham Province that Affects Awareness and Participation of Communities on Social Media

Abstract

The current tourism promotion requires providing information that is attractive and reliable to tourists. This research is a study of the development of mixed-media storytelling through promotional videos for cultural tourist attractions in MahaSarakham Province that affects the perception and participation of the community on social media. The objectives of the research are: 1) to analyze and synthesize the form of mixed-media storytelling through promotional videos for cultural tourist attractions in MahaSarakham Province that affects the perception and participation of the community on social media, 2) to produce promotional videos for tourist attractions, and 3) to study the results of using promotional videos for cultural tourist attractions in MahaSarakham Province. The sample group for this research is a group of 6 content informants, who were specifically selected from government agencies, and 430 tourists, who were randomly selected. The research instruments are: 1) an interview form on cultural tourism information in MahaSarakham Province, 2) a questionnaire on tourist needs, 3) a form to analyze the consistency of storytelling through promotional videos, 4) an assessment form for the appropriateness of the elements of mixed-media storytelling through promotional videos, 5) a developed promotional video, 6) a video quality assessment form, 7) a perception assessment form, 8) a satisfaction questionnaire, and 9) a table for analyzing community participation behavior on social media. Statistics used in data analysis include percentage, mean, and standard deviation (S.D.)

The research results found that 1) From the analysis and synthesis of mixed storytelling formats through public relations videos of cultural tourism attractions in Maha Sarakham Province that affect the perception and participation of the community on social media, there are 3 appropriate formats: (1) opening the story with alternating stories with fast-paced images (Nested Loops), (2) storytelling using narration and background music (Sparklines), and (3) storytelling by linking content to be a travel route (Converging Ideas). 2) The results of the evaluation of the quality of the public relations video production developed by experts were at a good level, with an average value = 4.28. 3) The results of the perception of the sample group after watching the developed public relations video found that the overall perception was at a high level, with an average value = 4.09, and the overall satisfaction was at a high level, with an average value = 4.41. The results of community participation on social media during the 1-month period of the public relations video release found that there were 4,474 views, 129 likes, 16 shares, and positive comments. It demonstrates the appropriate mixed storytelling format of the promotional video for cultural tourism attractions in Maha Sarakham Province that influences the decision to visit. Relevant agencies should continuously give importance to tourism promotion.

การส่งเสริมการท่องเที่ยวในปัจจุบัน มีความจำเป็นที่ต้องให้ข้อมูลที่ดึงดูดความสนใจและน่าเชื่อถือแก่นักท่องเที่ยว การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ์การเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามที่มีผลต่อการรับรู้และการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดีย มีวัตถุประสงค์ของงานวิจัยคือ 1) เพื่อวิเคราะห์และสังเคราะห์รูปแบบของการเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามที่มีผลต่อการรับรู้และการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดีย 2) เพื่อผลิตวิดีโอวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยว 3) เพื่อศึกษาผลการใช้วิดีโอวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จังหวัดมหาสารคามมีกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ กลุ่มผู้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหา จำนวน 6 คน โดยการเลือกแบบเฉพาะเจาะจงจากหน่วยงานภาครัฐ กลุ่มนักท่องเที่ยวจำนวน 430 คน โดยการเลือกสุ่มแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ 1) แบบสัมภาษณ์เกี่ยวกับข้อมูลการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จังหวัดมหาสารคาม 2) แบบสอบถามความต้องการของนักท่องเที่ยว 3) แบบวิเคราะห์ความสอดคล้องของการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์ 4) แบบประเมินความเหมาะสมขององค์ประกอบของการเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์ 5) วิดีโอประชาสัมพันธ์ที่พัฒนาขึ้น 6) แบบประเมินคุณภาพวิดีโอ 7) แบบประเมินการรับรู้ 8) แบบสอบถามความพึงพอใจ 9) ตารางวิเคราะห์พฤติกรรมการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดีย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยล่ะ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ผลการวิจัยพบว่า 1) จากผลการวิเคราะห์และสังเคราะห์รูปแบบการเล่าเรื่องแบบผสมผสานผ่านวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามที่มีผลต่อการรับรู้และการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดีย ที่มีความเหมาะสมมี 3 รูปแบบ ได้แก่ (1) การเปิดเรื่องแบบสลับเรื่องราวด้วยภาพเหตุการณ์แบบรวดเร็ว (Nested Loops) (2) การเล่าเรื่องแบบใช้เสียงบรรยาย และเสียงดนตรีประกอบ (Sparklines) ใช้ และ (3) การเล่าเรื่องแบบการเชื่อมโยงเนื้อหาให้สอดคล้องกันเป็นเส้นทางการท่องเที่ยว (Converging Ideas) 2) ผลการประเมินคุณภาพการผลิตวิดีโอประชาสัมพันธ์ที่พัฒนาขึ้นโดยผู้เชี่ยวชาญมีคุณภาพอยู่ในระดับดี ค่าเฉลี่ย = 4.28 3) ผลการรับรู้ของกลุ่มตัวอย่างหลังชมวิดีโอประชาสัมพันธ์ที่พัฒนาขึ้น พบว่า มีการรับรู้โดยรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย = 4.09 และมีความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย = 4.41 ผลการมีส่วนร่วมของชุมชนบนโซเชียลมีเดียในช่วงของการเผยแพร่วิดีโอประชาสัมพันธ์เป็นเวลา 1 เดือน พบว่า มีการรับชม จำนวน 4,474 ครั้ง มีการกดชื่นชอบ (Like) จำนวน 129 ครั้ง การกดแชร์ (Share) จำนวน 16 ครั้ง และมีการแสดงความคิดเห็น (Comment) เป็นไปในเชิงบวก แสดงรูปแบบการเล่าเรื่องแบบผสมผสานที่เหมาะสมของวิดีโอประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดมหาสารคามมีผลต่อการตัดสินใจเข้ามาท่องเที่ยว หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรให้การความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวย่างต่อเนื่อง