Developing Digital Marketing Strategies to Increase Repeat Purchases of Consumer Goods via Online Platforms

Abstract

The rapid growth and expansion of the e-commerce industry in Thailand, driven by changing consumer behaviors and increased adoption of digital technologies, has created a highly competitive landscape in which businesses must develop innovative marketing strategies to enhance repurchase intentions. This study proposes a digital marketing strategy model that integrates the concept of Digital Marketing Content (DMC) with the marketing mix (7Ps) to examine their effects on consumer purchase decisions through satisfaction and trust. Structural Equation Modeling (SEM) combined with Necessary Condition Analysis (NCA) was employed to analyze data collected from a sample of 600 online consumers in the Bangkok metropolitan area. The results reveal that both DMC and the 7Ps exert a statistically significant influence on purchase decisions, which in turn affect trust and satisfaction, ultimately leading to higher levels of repurchase intention. Notably, “trust” plays a more critical role than satisfaction in fostering long-term consumer brand loyalty. These findings offer practical implications for enhancing digital content and marketing strategy frameworks to sustain competitiveness in Thailand’s highly dynamic e-commerce sector. Moreover, the study demonstrates that the marketing mix (7Ps) — comprising Product, Price, Place, Promotion, People, Process, and Physical Evidence — has a direct and significant impact on purchase decisions. This underscores the importance of all seven components in motivating consumers to make confident purchase decisions, particularly in the context of competitive and information-rich digital markets. Purchase decisions were found to significantly influence trust, indicating that positive purchasing experiences strengthen brand trust. Service quality positively affects repeat usage, and competence-related trust directly impacts repurchase intentions, positioning purchase decisions as a key consumer touchpoint. Satisfaction was found to have a direct effect on repurchase intention; consumers are more likely to repurchase when their post-purchase experiences meet or exceed initial expectations. This creates a behavioral drive toward repeat purchases, word-of-mouth promotion, and long-term customer retention. Trust also exerts a statistically significant effect on repurchase intention. Although its coefficient is smaller than that of satisfaction, trust plays an essential role in reducing uncertainty and reinforcing consumer confidence, particularly in e-commerce environments where products cannot be physically examined before purchase. Trust acts as a crucial condition that enables satisfaction to translate into sustainable repurchase behavior, especially in intangible service industries such as online services and digital platforms.

การเติบโตและการขยายตัวอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ซึ่งได้รับแรงขับเคลื่อนจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและการยอมรับเทคโนโลยีดิจิทัลนำไปใช้ที่เพิ่มขึ้น ได้สร้างภูมิทัศน์การแข่งขันที่ธุรกิจจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเชิงนวัตกรรมเพื่อส่งเสริมความตั้งใจซื้อซ้ำ งานวิจัยนี้ได้พัฒนาโมเดลกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลโดยผสานแนวคิดการตลาดดิจิทัลเชิงเนื้อหา (Digital Marketing Content: DMC) เข้ากับองค์ประกอบทางการตลาด (7Ps) เพื่อศึกษาผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านความพึงพอใจและความไว้วางใจ โดยประยุกต์ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์คือ สมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ร่วมกับการวิเคราะห์เงื่อนไขที่จำเป็น (Necessary Condition Analysis: NCA) จากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 600 คน ผลการวิจัยพบว่า DMC และ 7Ps มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งส่งผลต่อความไว้วางใจและความพึงพอใจ และนำไปสู่ความตั้งใจซื้อซ้ำในระดับที่สูงขึ้น ทั้งนี้พบว่า “ความไว้วางใจ” มีบทบาทสำคัญมากกว่าความพึงพอใจในการสร้างความภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ในระยะยาว ข้อค้นพบดังกล่าวให้ข้อเสนอเชิงปฏิบัติที่สามารถนำไปใช้ในการปรับปรุงเนื้อหาดิจิทัลและกรอบกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืนในภาคพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทยที่มีพลวัตสูง ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 7Ps) มีอิทธิพลโดยตรงและอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ แสดงให้เห็นถึงบทบาทสำคัญขององค์ประกอบทั้ง 7 ด้าน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product), ราคา (Price) ช่องทางจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) กระบวนการ (Process) และลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ในการผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างมั่นใจมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของตลาดดิจิทัลที่มีการแข่งขันสูงและการเข้าถึงข้อมูลอย่างทันที การตัดสินใจซื้อมีผลอย่างมีนัยสำคัญต่อความไว้วางใจ แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้บริโภคมีประสบการณ์เชิงบวกจากการซื้อ จะเกิดความไว้วางใจในแบรนด์ตามมา คุณภาพการให้บริการส่งผลต่อการใช้บริการซ้ำ ความไว้วางใจด้านความสามารถส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออย่างชัดเจน การตัดสินใจซื้อถือเป็น “จุดสัมผัสที่สำคัญ” (Key Touchpoint) ความพึงพอใจมีผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ ผู้บริโภคจะกลับมาซื้อซ้ำหากพบว่าประสบการณ์จริงหลังการใช้บริการนั้นตรงหรือเกินกว่าความคาดหวังเบื้องต้น เป็นแรงผลักดันเชิงพฤติกรรมในการกลับมาซื้อซ้ำ และต่อยอดไปสู่การบอกต่อ (Word-of-Mouth) และการเป็นลูกค้าประจำ (Customer Retention) ความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญ แม้ค่าประมาณจะน้อยกว่าความพึงพอใจแต่ก็มีบทบาทสำคัญในแง่ของการลดความไม่แน่นอนและเสริมความมั่นใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ไม่มีการสัมผัสสินค้าจริงก่อนตัดสินใจ ความไว้วางใจทำหน้าที่เป็นเงื่อนไขสำคัญในการทำให้ความพึงพอใจแปรเปลี่ยนไปสู่พฤติกรรมการซื้อซ้ำอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมบริการที่ไม่มีตัวตนชัดเจน เช่น บริการออนไลน์ หรือดิจิทัลแพลตฟอร์ม