Service Innovation Towards Customers'decision For Staying in Boutique Hotels in the Northeast of Thailand

Abstract

This research aimed to: 1) examine general information of the boutique hotel; 2) investigate the service innovation of the boutique hotels in the northeast of Thailand; and 3) explore the service innovation factors with the influence on the tourist’s decision to stay at the boutique hotels. The research tools were the questionnaire and the structured-interview form tried out with the sample of 400 tourists and the boutique hotel owners in the northeast of Thailand. The data was statistically analyzed to define the frequency, percentage, and standard deviation; meanwhile, the multiple correlation analysis and the multiple linear regression analysis were used for the research hypothesis test.

The research outcome consisted of 2 parts: the quantitative result indicating that the majority of the boutique hotel customers were female between 25 – 34 years old with bachelor degree. They mostly were the officer workers in different private sectors earning 15,001 -20,000 baht per month and lived in the northeast region. They agreed that the service innovation had an influence on their decision to stay at the hotel as their satisfaction score was totally high. In term of the focused issues, there were 2 main issues significantly discussed as follows.

For production innovation, it was found that: 1) the hotel product and service presentation had high influence on the customer’s decision-making and their highest satisfaction score was given for the hotel’s compete information provided for the customers; 2) the hotel service improvement had high influence on the customer’s decision and their highest satisfaction was given to the hotel’s interior design that constantly offers the customers with new experiences; and 3) the hotel service variety similarly had high influence on the customer’s decision and the highest satisfaction was given to a variety of the hotel services that completely meets the their need and satisfaction.

For the process innovation, it was found that: 1) the hotel product and service support had high influence on the customer’s decision-making and their highest score was given for the hotel’s quick response to the problems and as requested by the customers; and 2) the hotel service procedure improvement also had high influence on the customer’s decision and the highest satisfaction score was given to a well-managed and efficient procedure of hotel service for the customers.

According to the multiple linear regression analysis, the hotel’s customers agreed that the production innovation with positive impact on their decision to stay at the boutique hotels with a significant statistical result (0.05) were the hotel service variety, product and service presentation, and service improvement; meanwhile, the process innovation with positive impact on the customer’s decision with a significant statistical result (0.05) were the service procedure improvement and the product and service support.

Another part of the outcome was the qualitative result indicating that most of the customers were male between 25 – 34 years old with bachelor degree. These males were mostly the hotel managers earning 20,001 – 40,000 baht per month and lived in the northeast region. Their interview result confirmed that the production innovation was highly satisfied. In term of each focused issues, the result was found as below.

Production innovation: 1) the hotel product and service presentation had high influence on the customer’s decision-making and their highest satisfaction score was given for the hotel’s compete information provided for the customers; 2) the hotel service improvement also had high influence on the customer’s decision and their highest satisfaction was given to the hotel’s service updating that quickly responds to customer’s needs; and 3) the hotel service variety similarly had high influence on the customer’s decision and the highest satisfaction was given to a variety of room types for the customer’s different uses.

Process innovation: 1) the hotel product and service support had high influence on the customer’s decision-making and their highest score was given for the hotel’s quick and accurate response to the problems and as requested by the customers; and 2) the service procedure improvement also had high influence on the customer’s decision and the highest satisfaction was given to the product and service promotion on the advertising media and internet that were simply accessible.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาข้อมูลทั่วไปของโรงแรมบูติค 2) ศึกษานวัตกรรมการบริการของโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย 3) ศึกษาปัจจัยนวัตกรรมการบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย เครื่องมือที่ใช้วิจัยใช้แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ นักท่องเที่ยวที่เข้าพักโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จำนวน 400 คน และผู้ประกอบการโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียง เหนือ จำนวน 20 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าแจกแจงความถี่ ร้อยละ คะแนนเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ และการถดถอยพหุคูณเชิงเส้นตรงในการทดสอบสมมุติฐานการวิจัย

ผลการวิจัย แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า กลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ยอยู่ที่ 25-34 ปี ส่วนใหญ่มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 15,001 -20,000 บาท ส่วนใหญ่มีภูมิลำเนาอยู่ที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ นวัตกรรมการบริการมีผลต่อการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ อยู่ในระดับความพึงพอใจโดยรวมมากทุกด้าน เมื่อพิจารณารายด้าน โดยแบ่งเป็น 2 ด้านใหญ่ ดังนี้

นวัตกรรมการผลิต (Production innovation) พบว่า (1) ด้านการนำเสนอสินค้าและบริการของโรงแรมมีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นสูงสุด คือ ธุรกิจมีการแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับการบริการของธุรกิจอย่างละเอียด ครบถ้วนให้กับลูกค้าผู้มาใช้บริการ (2) ด้านการปรับปรุงการบริการ มีระดับความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นสูงสุด คือ ธุรกิจมีการออกแบบบรรยากาศภายในอาคารให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงประสบการณ์ใหม่ๆ อย่างสม่ำ เสมอ (3) ด้านการสร้างความหลากหลาย มีระดับความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นสูงสุด คือ ธุรกิจมีบริการที่หลายรูปแบบ รวมไปถึงการบริการอื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเพียงพอ สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

นวัตกรรมกระบวนการ (Process innovation) พบว่า (1) ด้านการปฏิบัติเพื่อสนับสนุนสินค้าและบริการ มีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยข้อที่มีค่าเฉลี่ยความพึงพอใจสูงสุด คือ เมื่อเกิดปัญหาธุรกิจสามารถแก้ปัญหาได้อย่างถูกต้องรวดเร็ว และตรงตามความต้องการของลูกค้า (2) ด้านการปรับปรุงขั้นตอนการทำงาน มีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยข้อที่มีค่าเฉลี่ยความพึงพอใจสูงสุด คือ ธุรกิจมีขั้นตอนการทำงานที่เป็นระบบ ทำให้การให้บริการลูกค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเชิงเส้นตรงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย จากกลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการ พบว่า นวัตกรรมการบริการด้านนวัตกรรมการผลิตมีผลกระทบเชิงบวกต่อการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมบูติคในภาคตะวันออกเฉียง เหนือของประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ ปัจจัยด้านการสร้างความหลากหลาย ปัจจัยด้านการนำเสนอสินค้าและบริการของโรงแรม และการปรับปรุงการบริการ และนวัตกรรมกระบวนการที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าพักโรงแรมบูติค ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย จากกลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 คือ ปัจจัยด้านการปรับปรุงขั้นตอนการทำงาน และปัจจัยด้านการปฏิบัติสนับสนุนสินค้าและบริการ

ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุเฉลี่ยอยู่ 25 - 34 ระดับการศึกษาส่วนใหญ่การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี อาชีพส่วนใหญ่เป็นพนักงานโรงแรม ระดับผู้จัดการ รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 20,001 – 40,000 บาท ส่วนใหญ่ภูมิลำเนาอยู่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผลการวิเคราะห์ จากแบบสัมภาษณ์ พบว่า ภาพรวมของนวัตกรรมการผลิต มีระดับความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า

นวัตกรรมการผลิต (Production innovation) พบว่า (1) ด้านการนำเสนอสินค้าและบริการของโรงแรมมีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นสูงสุด คือ ธุรกิจมีการแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับการบริการของธุรกิจอย่างละเอียดครบถ้วนให้กับลูกค้าผู้มาใช้บริการ (2) ด้านการปรับปรุงการบริการ มีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นสูงสุด คือ ธุรกิจมีการพัฒนาบริการที่ทันสมัย บริการให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว (3) ด้านการสร้างความหลากหลาย มีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีค่าเฉลี่ยความพึงพอใจสูงสุด คือ ธุรกิจมีรูปแบบห้องพักหลายรูปแบบให้ลูกค้าได้เลือกใช้บริการได้ตามความต้องการ

นวัตกรรมกระบวนการ (Process innovation) พบว่า (1) ด้านการปฏิบัติเพื่อสนับสนุนสินค้าและบริการ มีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยข้อที่มีค่าเฉลี่ยความพึงพอใจสูงสุด คือ เมื่อเกิดปัญหาธุรกิจสามารถแก้ปัญหาได้อย่างถูกต้องรวดเร็ว และตรงตามความต้องการของลูกค้า (2) ด้านการปรับปรุงขั้นตอนการทำงาน มีผลต่อการตัดสินใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยข้อที่มีค่าเฉลี่ยความพึงพอใจสูงสุด คือ ธุรกิจมีการโปรโมทสินค้า หรือบริการของธุรกิจ ตามสื่อประชาสัมพันธ์ และอินเตอร์เน็ต ทำให้ง่ายต่อการเข้าถึง