Persuasion Strategies and Wordings for Advertising Coffee Cafes on Facebooks

Abstract

This thesis aims to investigate persuasive strategies and language use in the advertising of coffee shops on Facebook. The data were collected from coffee shop pages with at least 30,000 followers during the period from September 1 to December 31, 2020. A total of 25 coffee shops across Thailand were selected, yielding 1,200 advertising posts and 937 advertising images for analysis.

The findings revealed that persuasive strategies were divided into two components. Part 1: Persuasive Communication was categorized into two aspects. The first aspect was rational persuasion, which included the use of news, pricing, competitive advantage, and product features. The second aspect was emotional persuasion, which encompassed sensory appeal, authenticity, warmth, humor, and the use of celebrities or influencers. Part 2: Persuasive Imagery involved the use of images such as attention-grabbing products, symbols, happy customers, presenters, large numbers of customers, raw materials, production processes, and products being sampled or tested.

As for the strategies of language use, three components were identified. Part 1: Lexical strategies included the use of foreign words, reduplication, rhyme and alliteration, compound words, semantic incongruity, slang, and regional dialects. Part 2: Syntactic strategies consisted of declarative sentences, imperative sentences, and interrogative sentences. Part 3: Figurative language strategies comprised hyperbole, simile, personification, and metaphor. It can thus be concluded that persuasive strategies and language use are essential elements in Facebook advertising for coffee shops. Advertisers must carefully select appropriate strategies to ensure that their advertisements are eye-catching, engaging, and emotionally appealing to Facebook users.

วิทยานิพนธ์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลวิธีการโน้มน้าวใจและการใช้ถ้อยคำในการโฆษณาร้านกาแฟในเฟซบุ๊ก โดยรวบรวมข้อมูลจากเพจร้านกาแฟที่มียอดผู้ติดตาม 30,000 คนขึ้นไป ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน ถึง 31 ธันวาคม 2563 รวมทั้งสิ้น 25 ร้านทั่วประเทศไทย พบโพสต์จำนวน 1,200 โพสต์ และรูปภาพเปิดโฆษณาจำนวน 937 รูปภาพ

ผลการวิจัยพบกลวิธีการโน้มน้าวใจ 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 การสื่อสารโน้มน้าวใจ มี 2 ด้าน ดังนี้ ด้านที่ 1 การโน้มน้าวใจด้านเหตุผล ได้แก่ การใช้ข่าว การใช้ราคา การใช้ความได้เปรียบคู่แข่ง และการใช้ลักษณะเด่นของสินค้า ด้านที่ 2 การโน้มน้าวใจด้านอารมณ์ ได้แก่ การใช้ประสาทสัมผัส การใช้ความเป็นตัวเอง การใช้ความอบอุ่น การใช้อารมณ์ขัน และการใช้บุคคลมีชื่อเสียง ส่วนที่ 2 การใช้ภาพโน้มน้าวใจ ได้แก่ สินค้าทำหน้าที่ดึงดูดความสนใจคน สัญลักษณ์ ลูกค้าที่มีความสุข ผู้นำเสนอ จำนวนลูกค้าที่มีมากมาย วัตถุดิบในการผลิต กระบวนการผลิต และสินค้าที่กำลังถูกทดลองหรือทดสอบ

ส่วนกลวิธีการใช้ถ้อยคำนั้นพบทั้งหมด 3 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 กลวิธีการใช้คำ ได้แก่ คำต่างประเทศ คำซ้ำ คำสัมผัสคล้องจอง คำซ้อน คำที่มีความหมายซึ่งปรกติไปด้วยกันไม่ได้ คำสแลง และคำภาษาถิ่น ส่วนที่ 2 กลวิธีการใช้ประโยค ได้แก่ ประโยคแจ้งให้ทราบ ประโยคบอกให้ทำ และประโยคถามให้ตอบ ส่วนที่ 3 กลวิธีการใช้โวหารภาพพจน์ ได้แก่ อติพจน์ อุปมา บุคคลวัต และอุปลักษณ์ จึงกล่าวได้ว่า กลวิธีการโน้มน้าวใจและการใช้ถ้อยคำมีความจำเป็นต่อการโฆษณาของร้านกาแกในเฟซบุ๊กอย่างยิ่ง ผู้ผลิตจึงต้องเลือกใช้กลวิธีที่เหมาะสมเพื่อให้โฆษณานั้นเป็นที่สะดุดตา น่าสนใจ และเร้าอารมณ์ผู้เข้าใช้งานเฟซบุ๊กได้มากที่สุด