The Demand and Satisfaction of Thai Consumers with Night Life Craft Beer Bar in Khon Kaen Municipality

Abstract

This research aimed to investigate the needs and satisfaction of Thai consumers regarding nighttime craft beer bars in Khon Kaen Municipality, as well as to examine the personal factors influencing these needs and satisfaction. A mixed-methods research design was employed, with the sample divided into two groups : 1) 400 Thai tourists and local residents who use nighttime craft beer bars in the municipality; and 2) two key informants representing nighttime craft beer bar operators in the study area.

The findings revealed that, overall, the needs of Thai consumers toward nighttime craft beer bars in Khon Kaen Municipality were at a high level. Specifically, the highest mean score was for atmosphere (x̄ = 4.56), followed by the quality and variety of drinks (x̄ = 4.43), accessibility (x̄ = 4.34), price (x̄ = 4.28), service staff (x̄ = 4.45), and sales promotion (x̄ = 4.45). Regarding satisfaction, the overall level was also high across all dimensions, with the highest mean score for the quality and variety of drinks (x̄ = 4.43), followed by sales promotion (x̄ = 4.15), service staff (x̄ = 4.01), atmosphere (x̄ = 4.14), accessibility (x̄ = 4.01), and price (xˉ=4.01).

In terms of personal factors, the results showed that satisfaction related to accessibility differed significantly among various age groups (p=.019) and monthly income levels (p=.022). Satisfaction regarding service staff also differed significantly according to education level (p=.010). Additionally, overall satisfaction differed significantly based on the reasons for using the service (p=.027). These findings indicate that personal factors have varying effects on consumers’ perceived satisfaction. Therefore, it is necessary to develop strategic plans tailored to each target group’s needs in order to enhance satisfaction and effectively attract customers.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคชาวไทยที่มีต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืนในเขตพื้นที่เทศบาลนครขอนแก่น และศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคชาวไทยที่มีผลต่อความต้องการและความพึงพอใจต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืน ในเขตพื้นที่เทศบาลนครขอนแก่น โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยผสมผสาน (Mix Method Research) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและประชาชนที่ใช้บริการคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืน ในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จำนวน 400 คน และผู้ให้ข้อมูลสำคัญจากตัวแทนกลุ่มผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืนในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จำนวน 2 คน

ผลการวิจัยพบว่า ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยที่มีต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืนในเขตพื้นที่เทศบาลนครขอนแก่น โดยภาพรวมและรายด้านนั้นอยู่ในระดับมาก โดยด้านบรรยากาศนั้นผู้บริโภคมีระดับความต้องการในระดับมากที่สุด (x̄ = 4.56) ตามด้วยด้านคุณภาพและความหลากหลายของเครื่องดื่ม (x̄ = 4.43) ด้านการเข้าถึง (x̄ = 4.34) ด้านราคา (x̄ = 4.28) ด้านพนักงานบริการ (x̄ = 4.45) และด้านการส่งเสริมการขาย (x̄ = 4.45) ส่วนความพึงพอใจของผู้บริโภคชาวไทยที่มีต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืนในเขตเทศบาลนครขอนแก่นนั้น พบว่าระดับความพึงพอใจโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยด้านที่พึงพอใจมากที่สุด คือ ด้านคุณภาพและความหลากหลายของเครื่องดื่ม (x̄ = 4.43) รองลงมาคือด้านการส่งเสริมการขาย (x̄ = 4.15) ด้านพนักงานบริการ (x̄ = 4.01) ด้านบรรยากาศ (x̄ = 4.14) ด้านการเข้าถึง (x̄ = 4.01) และด้านราคา (x̄ = 4.01) และปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคชาวไทยที่มีผลต่อความต้องการและความพึงพอใจต่อคราฟต์เบียร์บาร์กลางคืน พบว่า ปัจจัยด้านความพึงพอใจด้านการเข้าถึงมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในกลุ่มอายุ (P-Value = .019) และกลุ่มรายได้ต่อเดือน (P-Value = .022) ปัจจัยด้านพนักงานบริการมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในกลุ่มระดับการศึกษา (P-Value = .010) และปัจจัยภาพรวม มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในกลุ่มสาเหตุที่มาใช้บริการ (P-Value = .027)

จากผลการวิจัยดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าปัจจัยส่วนบุคคลส่งผลต่อการรับรู้ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม จึงควรมีการวางแผนกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มเพื่อให้สามารถเพิ่มความพึงพอใจและดึงดูดลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ