The Development of Appropriate Management Model Based on the Royal Initiated Project: Community Shopping Mall

Abstract

1) Study the history of the development of a learning culture by community shopping center, 2) study present conditions and problems of the management in shopping center, 3) the development of Appropriate Management Model based on the Royal initiated Project of Thailand. The Qualitative Research was employed by education documents related research. The instruments used for data collection includes Observa-tion Form, Interview Form both structured form and non-structured form and Focus Group Discussion. Serm Thai Complex and Prime Square were selected to area study research with purposive sampling total 78 people includes Key Informants total 18 people, Casual Informants total 40 people, general informants total 20 people. Period to research between September, 2015 to February, 2017. The study analyzed and classi-fied data by Typological Analysis and evaluated by Methodological Triangulation. The result were presented by Descriptive research.

The results were as follows :

1. The history of the cultural shopping center from past to present is ex-panded. The owner visioned on the opportunities and needs on reforming their depart-ment store to complex shopping center. The strategy to take the service to their cus-tomers intended to serve their cultural spending, shopping and lifestyle. Then SERMTHAI Complex shopping center was founded from the inventive visions to provide the new things as a gift to people in Maha Sarakham province. This for served new generation’s needs according to changes of cultural dynamic both spending and norms. The shopping center and entertainment complex was designed and located near the 2 university, hospital and huge community.

Prime square community mall is new type of shopping center in Roi-et province. They have modern building both indoor and outdoor mall which this style is highly popular in Thailand. This shopping center also help to save the world energy and support global warming program. The Owners are native and high experience in real estate and hotel business. They expert on design and construction also the manage-ment skills as the service provider for many years. They desire to see the development occurred in their hometown the theme of difference comply to the cultural and life-style of people who live in Roi-et or travelers.

2. Present problems of the community mall or shopping mall is mainly on the deficiency of employees’s skill and expertise to delivery service to customers, lacks of the attractive events to increase customer intention to visit, lacks of the manage-ment on area or shopping zone, alliance retention, facilities, price setting comply with culture and environment and the lacks of theme planning in unique Isan culture.

3. The development management model in this research, The Development of Appropriate Management Model based on the Royal initiated Project of Thailand : Community Shopping Mall consists of 7 components called CHOTIKA MODEL of Man-agement which develop for solving the problems of the shopping mall according this research. The model is about Connection management, Honorable management, Out-come oriented, Tradition, Impression, Kinship and Available respectively.

In conclusion, development models of appropriate Management Model based on the Royal initiated Project needs many components such as professional manage-ments, the knowledge of product and service including to consumer behavior also bring the power and motivation to employees which most important person in term of the deliverer of service and product to customers. The learning process from doing and participation of service person comply to traditional knowledge and lifestyle mainly used on area consumer’s needs lead to the country’s economy development, which are equilibrium, consistency, and further sustainability.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมาย 1) เพื่อศึกษาประวัติความเป็นมาประวัติความเป็นมาของศูนย์การค้าภาคอีสาน 2) เพื่อศึกษาสภาพปัญหาของการจัดการศูนย์การค้าภาคอีสาน 3) เพื่อศึกษารูปแบบการจัดการที่เหมาะสมสำหรับศูนย์การค้าตามแนวทางโครงการพระราชดำริภาคอีสาน โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยศึกษาจากเอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และเก็บรวบรวมข้อมูลจากภาคสนามใช้เครื่องมือสำรวจ การสังเกตแบบมีส่วนร่วมและแบบไม่มีส่วนร่วม การสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างและการสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้าง และการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) พื้นที่ในการวิจัย ได้แก่ ศูนย์การค้าเสริมไทยคอมเพล็กซ์ จังหวัดมหาสารคาม และศูนย์การค้าไพรม์สแคว์ จังหวัดร้อยเอ็ด คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) คือ กลุ่มผู้รู้ (Key Informants) จำนวน 18 คน กลุ่มผู้ปฏิบัติ (Casual Informants) จำนวน 40 คน และกลุ่มผู้ให้ข้อมูลทั่วไป (General Inform-ants) จำนวน 20 คน รวมทั้งสิ้น 78 คน ระยะเวลาที่ใช้ในการวิจัยระหว่าง เดือนกันยายน พ.ศ. 2558 ถึงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2560 วิเคราะห์ข้อมูลแบบจำแนกข้อมูล (Typological Analysis) และทำการตรวจสอบข้อมูลโดยใช้เทคนิคการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า (Methodological Triangulation) และเสนอผลการวิจัยในรูปแบบเชิงพรรณนา (Descriptive Research) ผลการวิจัยปรากฏ ดังนี้

1. ความเป็นมาของศูนย์การค้าเสริมไทยคอมเพล็กซ์ และศูนย์การค้าไพร์มสแคว ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน จากการขยายตัวของวัฒนธรรมศูนย์การค้าและความเจริญในปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการเสริมไทยพลาซ่าเดิม เล็งเห็นโอกาสและความจำเป็นในการปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจให้ครบวงจรมากยิ่งขึ้น ใช้นโยบายเชิงรุกในการนำศูนย์การค้าให้เข้าใกล้ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น เพื่อตอบสนองต่อวัฒนธรรมการจับจ่ายและการดำรงชีวิตที่รับเอากระแสวัฒนธรรมมาจากกรุงเทพมหานคร หรือเมืองใหญ่

การก่อตั้งเสริมไทยคอมเพล็กซ์ ได้รับการออกแบบให้เป็นศูนย์การค้าครบวงจรแห่งแรกในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีกลุ่มเป้าหมายคือ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในจังหวัดมหาสารคาม ด้วยทำเลที่อยู่ใกล้สถานศึกษาและชุมชน และการวางแผนด้านสิ่งอำนวยความสะดวกที่ครบครันให้แก่ผู้บริโภค รวมทั้งการออกแบบศูนย์การค้าให้มีความทันสมัยทัดเทียมกับศูนย์การค้ากระแสหลัก ทำให้เสริมไทยคอมเพล็กซ์ ได้รับการยอมรับและเป็นที่รู้จักในจังหวัดมหาสารคาม

จากประสบการณ์ของผู้ประกอบการที่เล็งเห็นศักยภาพของผู้ประกอบการเอง และมีวิสัยทัศน์ในการพัฒนาจังหวัดร้อยเอ็ดที่เป็นบ้านเกิด และเล็งเห็นกระแสการยอมรับศูนย์การค้าในรูปแบบคอมมิวนิตี้มอลล์ ที่มีการก่อตั้งในเกือบทุกจังหวัดในภาคอีสาน ซึ่งเป็นการยอมรับวัฒนธรรมการจับจ่ายใช้สอย การดำเนินชีวิตในประจำวันจากสื่อ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต โซเชียลเนทเวิร์ค นั้น ทำให้ผู้ประกอบการลงทุนในธุรกิจศูนย์การค้า ด้วยมีเป้าหมายในการสร้างสถานที่พักผ่อนหย่อนใจ ใช้ชีวิตแบบครบวงจรภายใต้รูปแบบคอมมิวนิตี้มอลล์ ที่มีทั้งในร่มและกลางแจ้ง

การออกแบบเน้นให้มีบรรยากาศที่ดึงดูดใจ โดยไม่ทำลายภูมิทัศน์ของสังคมรอบข้างมีการผสมผสานระหว่างการดำเนินชีวิตและวัฒนธรรม รวมทั้งวิถีชุมชน ใช้ประโยชน์จากสถาปัตยกรรมที่มีอยู่ก่อนแล้ว ไม่ว่าจะเป็นวัด สถานที่ท่องเที่ยว ที่เป็นจุดสนใจทางธรรมชาติบริเวณรอบศูนย์การค้า เพื่อให้ไพรม์สแคว์ เป็นจุดนัดพบ จุดใหม่ของชาวร้อยเอ็ด และนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเป็นเหมือนบ้านหลังใหญ่ที่ทำหน้าที่ต้อนรับแขกบ้านแขกเมือง และส่งเสริมการท่องเที่ยวและชื่อเสียงของจังหวัดร้อยเอ็ด ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น

2. สภาพปัญหาการจัดการศูนย์การค้า สรุปตามประเด็น การวางแผน การจัดองค์กร การจัดคนเข้าทำงาน และการกำกับควบคุม

ปัญหาที่พบโดยส่วนใหญ่จะเป็นปัญหาด้านพนักงาน ซึ่งยังขาดทักษะและความเชี่ยวชาญในการให้บริการแก่ผู้มาใช้บริการ การขาดการจัดกิจกรรมเพื่อดึงดูดให้ผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น การจัดโซนนิ่งหรือแผนผังในการจำหน่ายสินค้าให้เป็นระเบียบ การรักษาไว้ซึ่งคู่ค้าหรือผู้ประกอบการที่เช่าพื้นที่ในการขายสินค้า การจัดหาสิ่งอำนวยความสะดวกหรือบริการอื่นที่ดึงดูดผู้ใช้บริการ การตั้งราคาให้เหมาะสมกับสภาพสังคมและวัฒนธรรม การวางแผนรูปแบบของศูนย์การค้าในเอกลักษณ์วัฒนธรรมอีสาน

ในขณะที่ศูนย์การค้าไพรม์สแคว์ ร้อยเอ็ด เพิ่งจะเริ่มดำเนินการเป็นระยะเวลาเพียง 1 ปี จึงยังได้รับการพูดถึงน้อย และยังพบปัญหาเรื่องการวางแผนและการบริหารงานอยู่หลายประเด็น เช่น การจัดคนเข้าทำงานให้เพียงพอ การวางรูปแบบศูนย์การค้า การจัดสรรผู้เช่า การวางแผนด้านสื่อ ประสบการณ์ของผู้ประกอบการ การวางแผนการตลาด การวางแผนการจัดกิจกรรมดึงดูดผู้ใช้บริการ การวางแผนด้านสิ่งอำนวยความสะดวกของศูนย์การค้า การจัดการทรัพยากรมนุษย์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การผสมผสานวัฒนธรรมท้องถิ่น การสร้างขวัญและกำลังใจให้แก่พนักงาน การให้สวัสดิการพนักงาน การวางแผนการลงทุนและงบประมาณ

จะเห็นได้ว่าปัญหาที่พบของทั้ง 2 ศูนย์การค้า มีทั้งความเหมือนและมีความแตกต่างกันในบางประเด็น เนื่องจากทั้งรูปแบบของศูนย์การค้า ระยะเวลาดำเนินกิจการ สภาวะสังคม สภาพแวดล้อม ทางวัฒนธรรม ทำเล ที่ตั้ง แต่สิ่งที่เหมือนกันก็จะเป็นสิ่งที่เป็นปัจจัยเบื้องต้นที่ศูนย์การค้าจะต้องกระทำให้สัมฤทธิ์ผลโดยทั่วไป คือ ด้านทักษะและความเชี่ยวชาญของพนักงาน ปัญหาด้านการดึงดูดใจให้ผู้คนมาใช้บริการ และการวางแผนด้านการจัดวางรูปแบบให้เป็นระเบียบเรียบร้อย หรือการจัดโซนนั่นเอง สำหรับปัญหาที่พบว่ามีความแตกต่างกันก็คือ ปัญหาด้านการจัดการองค์กร ซึ่งพบว่าศูนย์การค้าไพรม์ สแคว์ จะพบปัญหาในลักษณะนี้มากกว่าศูนย์การค้าเสริมไทยคอมเพล็กซ์

3. ผู้วิจัยจึง นำเสนอโมเดลรูปแบบการจัดการศูนย์การค้าตามแนวทางโครงการพระราชดำริภาคอีสานโดยเป็นการวิเคราะห์และสังเคราะห์ข้อมูลจากผลการวิจัยในส่วนที่ 1 และส่วนที่ 2 ทำการวิเคราะห์และรวบรวมเพื่อนำไปใช้ในการสร้างความสำเร็จจากการดำเนินธุรกิจตามแนวทางโครงการพระราชดำริภาคอีสาน แม้ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือจะไม่มีโครงการพระราชดำริปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง อย่างในภูมิภาคอื่น แต่พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ในหลวงรัชกาลที่ 9 ได้เสด็จพระราชดำเนินมายังพื้นที่ภาคอีสานเป็นจำนวนหลายครั้ง เพื่อแก้ปัญหาความแห้งแล้งให้แก่ราษฎร จนเกิดเป็นโครงการย่อย จำนวนมาก และในบางพื้นที่ยังมีโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ ที่เป็นพื้นที่ต้นแบบแห่งการเรียนรู้ ภายใต้หลักเกษตรทฤษฎีใหม่ แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง และศาสตร์แห่งพระราชา ที่ทุกคนสามารถเดินทางไปท่องเที่ยวเพื่อชื่นชมพระบารมีของพระองค์ท่าน ที่ทรงวางรากฐาน พร้อมแนวทางแก้ปัญหา ให้แก่ชาวไทยได้อย่างยาวไกลและยั่งยืน

รูปแบบการจัดการทางวัฒนธรรมจากการวิจัยนี้ มีการจัดทำรูปแบบการจัดการศูนย์การค้าตามแนวทางโครงการพระราชดำริภาคอีสาน ทั้งหมด 7 องค์ประกอบ หรือโมเดลการจัดการ โชติกา โดยพัฒนาขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นของศูนย์การค้าที่ได้จากการวิจัยในครั้งนี้ ประกอบด้วย การสร้างความเชื่อมโยงสายสัมพันธ์ ความซื่อสัตย์ การยึดมั่นที่ผลลัพธ์ ขนบธรรมเนียมวัฒนธรรม การสร้างความประทับใจ ความเป็นเครือญาติ และการเข้าถึงง่าย ตามลำดับ

โดยสรุป รูปแบบการจัดการศูนย์การค้าตามแนวทางโครงการพระราชดำริภาคอีสาน ต้องอาศัย องค์ประกอบหลายด้าน เช่น การจัดการองค์การแบบมืออาชีพ การมีความรู้ทั้งในด้านสินค้าและบริการและพฤติกรรมผู้บริโภค รวมทั้งการสร้างขวัญและกำลังใจให้แก่พนักงานผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการส่งมอบบริการให้แก่ลูกค้า รวมทั้งกระบวนการเรียนรู้จากการปฏิบัติและการมีส่วนร่วมของผู้ให้การบริการดำเนินกิจกรรม มีความสอดคล้องกับภูมิปัญญา วิถีการดำเนินชีวิต และความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่เป็นหลัก อันจะนำไปสู่การพัฒนาระบบเศรษฐกิจของประเทศให้เกิดความสำเร็จ มั่นคง และยั่งยืนต่อไป