Effects of Economic Decision Making on Consumer Utility of Local Cinemas’ Customers in Maha Sarakham Province

Abstract

In the change of globalization, The cinema industry is fiercely competitive. Causing impacts on local cinemas. Economic Decision Making is a method of consideration and reflection For evaluating various choices of customers. How to make a business successful and survive, the local cinemas owner must understand the customer's decision making process for Utilities and serve the needs of customer. Therefore, the researcher conducted a study of the effects of economic decision making on consumer Utility of Local Cinemas’ Customers in Maha Sarakham Province by using a questionnaire as an instrument for collecting data from 400 customers of the local cinemas in Maha Sarakham Province. The statistics used for analyzing the collected data were t-test, F-test (ANOVA and MANOVA), multiple correlation analysis, simple regression analysis and multiple regression analysis.

The results of the study revealed that local cinemas’ customers in Maha Sarakham Province agreed with having economic decision making as a integrity at a high level; and a medium level: whole and in each of these aspects expectation, taste, product and service price and substitute and complementary goods; and the cinemas’ customers agreed with having customer utility as a whole and in each of all these aspects at a medium level: product utility, price utility, place utility, promotion utility, and service utility.

The local cinemas’ customers in Maha Sarakham Province had different ages show differently opinions about economic decision making as a whole and in each of these aspects expectation, product and service price, substitute and complementary goods, and facilities. The local cinemas’ customers had different educations level show differently opinions about economic decision making as a whole in aspects of expectation, taste, product and service price, and substitute and complementary goods. The local cinemas’ customers had different monthly average income show differently opinions about economic decision making as a whole in aspects of expectation, taste, product and service price, substitute complementary goods, and facilities. The local cinemas’ customers had different channels for watching movies show differently opinions about economic decision making as a whole in aspects of expectation, taste, product and service price, and facilities. The local cinemas’ customers had different frequency of watching movies show differently opinions about economic decision making as a whole in aspects of product and service price, and substitute and complementary goods.

The local cinemas’ customers in Maha Sarakham Province had different ages show differently opinions about customer utility as a whole and in each of these aspects product utility, price utility, place utility, promotion utility, and service utility. The local cinemas’ customers had different educations level show differently opinions about customer utility as a whole in aspects of product utility, place utility, promotion utility, and service utility. The local cinemas’ customers had different careers show differently opinions about customer utility as a whole in aspects of product utility, price utility, place utility, promotion utility, and service utility. The local cinemas’ customers had different frequency of watching movies show differently opinions about customer utility as a whole in aspects of product utility, place utility, and promotion utility.

According to analyses of relationships and impacts, the following were found : 1) The economic decision making in the aspects of expectation had positive relationships and impacts on customer utility in the aspects of product utility, and service utility. 2) The economic decision making in the aspects of taste had negative relationships and impacts on customer utility in the aspects promotion utility. 3) The economic decision making in the aspects product and service price had positive relationships and impacts on customer utility in the aspects product utility, price utility, and promotion utility. 4) ) The economic decision making in the aspects of substitute and complementary goods had positive relationships and impacts on customer utility as a whole and in the aspects of product utility, price utility, and service utility. 5) The economic decision making in the aspects of facilities had positive relationships and impacts on customer utility in the aspects of product utility, place utility, and service utility.

In conclusion, the economic decision making had positive relationships and impacts on customer utility. Therefore, Local Cinemas in Maha Sarakham Province should take the information that gained from this research to encourage and support the consideration in formulation of strategies and operation. There will be accorded decision making on expectation, product and service price, substitute and complementary goods, and facilities of local cinemas to ensure the utilities of customers. These will lead to be successful of local cinemas and achieve the goal in future.

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของโลกสมัยใหม่ ธุรกิจมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงและส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการทั้งในธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็ก การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ (Economic Decision Making) จึงเป็นเครื่องมือที่นำมาใช้ในการพิจารณาและไตร่ตรองเพื่อประเมินทางเลือกที่หลากหลายที่มนุษย์กำลังเผชิญ ซึ่งการที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและอยู่รอดได้นั้นผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าใจกระบวนการตัดสินใจเลือกของลูกค้า เพื่อนำไปสร้างอรรถประโยชน์และสามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้ได้ตามที่ลูกค้าคาดหวัง ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้ศึกษาวิจัย ผลกระทบของการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ที่มีต่ออรรถประโยชน์ของลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมาหาสารคาม บริเวณหน้าจุดจำหน่ายบัตรชมภาพยนตร์ จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ t-test F-test (ANOVA และ MANOVA) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์โดยรวมและเป็นรายด้าน อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านความคาดหวัง ด้านรสนิยม ด้านราคาสินค้าและบริการ และด้านสินค้าทดแทนและสินค้าประกอบ อยู่ในระดับปานกลาง คือ ด้านสิ่งอำนวยความสะดวก และลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับอรรถประโยชน์ของลูกค้าโดยรวมและเป็นรายด้าน อยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ และด้านงานบริการ

ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีอายุแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์โดยรวม ด้านความคาดหวัง ด้านราคาสินค้าและบริการ ด้านสินค้าทดแทนและสินค้าประกอบ และด้านสิ่งอำนวยความสะดวก แตกต่างกัน ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์โดยรวม ด้านความคาดหวัง ด้านรสนิยม ด้านราคาสินค้าและบริการ และด้านสินค้าทดแทนและสินค้าประกอบ แตกต่างกัน ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์โดยรวม ด้านความคาดหวัง ด้านรสนิยม ด้านราคาสินค้าและบริการ ด้านสินค้าทดแทนและสินค้าประกอบ และด้านสิ่งอำนวยความสะดวกแตกต่างกัน แตกต่างกัน ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีช่องทางประจำในการชมภาพยนตร์แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์โดยรวม ด้านความคาดหวัง ด้านรสนิยม ด้านราคาสินค้าและบริการ และด้านสิ่งอำนวยความสะดวกแตกต่างกัน แตกต่างกัน และลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีความถี่ในการเข้าชมภาพยนตร์แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ โดยรวม ด้านราคาสินค้าและบริการ และด้านสินค้าทดแทนและสินค้าประกอบ แตกต่างกัน

ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีอายุแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับอรรถประโยชน์ โดยรวม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ และด้านงานบริการ แตกต่างกัน ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับอรรถประโยชน์ โดยรวม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ และด้านงานบริการ แตกต่างกัน ลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีอาชีพแตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับอรรถประโยชน์ โดยรวม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ และด้านงานบริการ แตกต่างกัน และลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ที่มีช่องทางประจำในการชมภาพยนตร์แตกต่างกัน มีความคิดเห็นด้วยเกี่ยวกับอรรถประโยชน์ โดยรวม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่ และด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ แตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ และผลกระทบ พบว่า 1) การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ ด้านความคาดหวัง มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับอรรถประโยชน์ ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านงานบริการของลูกค้า 2) การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ ด้านรสนิยม มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงลบกับอรรถประโยชน์ ด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ 3) การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ ด้านราคาสินค้าและบริการ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับอรรถประโยชน์ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมแนะนำบริการ 4) การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ ด้านสินค้าทดแทนและสินค้าประกอบ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับอรรถประโยชน์ โดยรวม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านงานบริการ และ 5) การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ ด้านสิ่งอำนวยความสะดวก มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับอรรถประโยชน์ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ และด้านงานบริการ

โดยสรุป การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ มีความสัมพันธ์และผลกระทบเชิงบวกกับอรรถประโยชน์ของลูกค้าโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นในจังหวัดมหาสารคาม ดังนั้น โรงภาพยนตร์ท้องถิ่น ควรนำข้อสนเทศที่ได้จากการวิจัยครั้งนี้ไปใช้ในการส่งเสริม และประกอบการพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์และแนวทางในการพัฒนาปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจ รวมถึงแนวปฏิบัติต่างๆ ในการปฏิบัติงาน เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าและเข้าใจถึงกระบวนการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ ด้านความคาดหวัง ด้านรสนิยม ด้านราคาสินค้าและบริการ ด้านสินค้าทดแทนและสินค้าประกอบ และด้านสิ่งอำนวยความสะดวกของโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นก่อให้เกิดอรรถประโยชน์แก่ลูกค้า อันนำไปสู่ความสำเร็จของโรงภาพยนตร์ท้องถิ่นและบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ในอนาคต